忠诚计划（Loyalty Programs,以下简称LPs）是企业开展关系营销的一种重要手段,企业通过向用户提供类似会员制、积分制、优惠劵和折扣奖励等增值服务,增加用户转换成本,鼓励用户消费。LPs在现实生活中得到了普遍的应用,关于LPs的相关问题在学术界也引起了研究热潮。随着电子商务的蓬勃发展,旅游网站也逐渐开始实施LPs。与零售类网站相比,旅游网站的产品和服务具有滞后性和体验性,需要游客到目的地进行实地消费,尤其强调享乐和参与,大部分旅游网站用户对LPs的感知并不敏感,参与意愿薄弱;另一方面,随着在线旅游企业的快速发展,旅游市场竞争日渐激烈,旅游产品同质化严重,供过于求,并且旅游网站的用户转移成本低,顾客忠诚度不高。目前,关于LPs的研究主要集中在零售业、航空业和购物网站等服务行业,在旅游业中的研究并不多见。另外,旅游网站对购买频率高的会员重视程度不够,主要采用优惠劵和积分兑换两种方式,实施效果并不理想。基于上述现实与理论的需要,本文在刺激-机体-反应（S-O-R）理论和社会交换理论的基础上,基于“感知——态度——行为”的研究范式。结合旅游网站目前LPs的实施情况,聚焦旅游网站对用户的优惠劵回报,通过2（回报额度:高额度VS低额度）×2（回报条件:严格条件VS宽松条件）的组间实验,构建LPs优惠劵设计对顾客忠诚的影响研究模型,提出研究假设,并利用情景式问卷获得数据,对研究假设进行实证检验。本文的研究结论如下:在宽松的回报条件下,优惠券回报额度越大,顾客忠诚度越高。在高额度的回报幅度下,LPs严格的回报条件对顾客忠诚有更加显著的负面影响。在宽松条件下,高额度的优惠劵回报对顾客满意和信任有更加显著的正向影响。在高额度的回报额度下,LPs优惠劵严格的回报条件对顾客满意和信任有更加显著的负面影响。顾客满意在LPs优惠劵回报额度、回报条件与顾客忠诚之间起中介作用,顾客信任完全中介回报条件和顾客忠诚的关系。根据实证研究结论,从优惠劵设计、企业营销和情感回报三方面着手,向旅游网站实施LPs提出了相关管理建议,为稳固顾企长期关系提供了理论指导和实践参考。