随着电子商务发展的深入,以软件、音乐、电子图书、网络新闻、网络游戏、网络视频、金融服务、旅游服务等为代表的网络信息产品成为电子商务市场的重要力量,对网络信息产品消费者购买行为的研究成为一个重要的研究议题。本文尝试将有限理性理论引入网络信息产品消费者购买行为的研究中,探寻有限理性对消费者购买行为的影响机理,以及消费者行为动态变化过程。具体的研究内容为:首先,本文回顾了个体行为有限理性和消费者在线购买行为的相关研究。文献研究表明,在个体行为决策中,有限理性是一个普遍存在的现象,影响个体行为的有限理性因素包括传记特征和非传记特征,传记特征表现为年龄、性别、文化背景、婚姻等人口统计学特征,非传记特征对个体行为的影响主要来自于认知、能力、态度、情绪、动机等因素。在现有关于消费者在线购买行为的研究上,主要体现为消费者个体特征、消费者感知、环境特征、产品与媒介特征等方面的研究。其次,本文根据个体行为模型,提出基于有限理性的网络信息产品消费者购买意愿假设模型,模型包括8个潜变量:购买习惯、购买经验、情绪、能力、风险态度、认知、购买动机、购买意愿。在此基础上,本文对各潜变量进行操作化定义和设计测量量表,通过调查问卷获取研究数据,并对样本数据的信度、效度进行检验,运用结构方程模型完成理论假设模型的验证。假设检验结果显示,除假设H11消费者的风险态度对认知的影响未通过检验外,其它15个假设均通过检验。通过对认知中介嵌套模型分析,发现认知是购买习惯、购买经验、情绪、能力、风险态度与购买意愿的完全中介,验证了认知的中介作用假设。最后,本文通过分析前景理论中消费者决策的参考点行为,提出认知更新对消费者行为动态影响的研究假设,并设计了5个情境实验以验证假设,通过对实验结果方差分析表明,在网络信息产品购买中,消费者认知更新属性上存在着显著的参考效应和损失规避效应。值得注意的是,购买动机对消费者行为的影响并不显著。本文得出了一些有意义的结论:(1)购买习惯、认知、购买动机直接影响着购买意愿的形成,从影响程度来看,购买动机的影响程度最高,表明购买意愿受购买动机的影响最强烈。(2)风险态度对认知的影响不显著。表明在网络信息产品购买中,风险态度的激进(风险偏好型)、稳健(风险中性型)、保守(风险厌恶型)对消费者认知的改变没有影响。(3)在购买习惯、购买经验、情绪、能力、风险态度对购买意愿的影响关系中,认知存在着强烈的直接中介效应。因此,在网络信息产品的购买中,产品或服务供应商应关注于消费者认知的提高,让消费者获得认知收益。(4)在网络信息产品消费者购买决策中,认知属性上存在着参考效应现象。当消费者遭受认知损失后,参考点下降的幅度远大于获得认知收益时参考点上调的幅度,表明消费者对认知损失的敏感性远强于对认知收益的敏感性。(5)在网络信息产品消费者购买决策中,认知属性上存在着损失规避效应。获得认知收益后消费者选择规避风险;遭受认知损失后消费者选择追求风险,损失规避程度系数值λ=1.55。(6)在网络信息产品消费者购买决策中,购买动机对参考点的调整无直接影响,功利性动机和享乐性动机对消费者认知属性不产生实质性的改变,间接验证了理论假设模型,认知是购买动机的前因,认知通过购买动机来影响购买意愿。