传统广告时代,广告的制作与发布处于某种垄断地位。社会化媒体的出现打破了这种垄断,使广告真正脱离了“一些人”进入了“全民时代”,在社会化媒体平台,每个人都可以为自己或为自己服务的集团做广告,尤其短视频的视听功能和平台特性为广告的内容制作与推广提供了更加广阔的空间。但在新媒体环境下,信息的碎片化带来受众观看习惯的碎片化,注意力成为稀缺资源,广告仅要留住受众的目光就已异常艰难,毋宁说要让受众接受且认可广告内容。故事化叙事为广告开拓了新的思路,隐藏于故事中的品牌及产品内容弱化了受众的抵触心理,它们伴随着故事被讲述给消费者,广告故事化成为现代广告的重要营销手段。基于此,本文以抖音号“这是TA的故事”为例,分析该账号故事化广告的叙述逻辑、表现形式、修辞策略,以求探索出新媒体短视频广告故事化叙事的成功经验,为其他创作者、品牌及产品提供新的营销思路。本文主要从四个部分进行阐述:第一个部分总结了广告叙事、故事化叙事以及新媒体视频广告的研究现状,概述了本文要用到的叙事学相关理论,这些内容成为本文研究的起点和根基。第二部分引入了叙事传输理论中的故事质量概念,并结合本文案例“这是TA的故事”对故事质量的影响因素进行了拓展研究,概括归纳了故事情节、故事情感、故事人物和故事主题四个影响因素,并对这四个影响因素进行了深入阐述。第三部分则重点分析了“这是TA的故事”的修辞策略,阐述了案例中的叙事理性、内聚焦下的庶民叙事视角以及视觉修辞策略中的影像视觉修辞和声音视觉修辞,总结了“这是TA的故事”的两个修辞特征:沟通化叙事和叙事结构的自由,并以数据直观呈现了案例的整体说服效果,佐证案例在“故事化”方面的成功经验。第四部分则总结了故事化叙事对新媒体视频广告的启示,包括故事对产品形象的重塑、故事促发的购买欲望、故事带来的品牌溢价效果等。最后,本文在结尾处提到了目前广告故事化叙事存在的两个主要问题:一是夸张的故事创意与产品之间的距离;二是故事焦点和边界的模糊。