从古代广告到1949年以后的现代广告,这中间有一个蕴育和发展的过程。这个过程,可以称之为中国广告的近代化。中国广告近代化有三层含义。其一是中国近代广告与古代广告相比,是截然不同的概念,其带有近代色彩。其二是中国近代广告并不是西方广告的中国版本,而是禀赋了古代广告的若干内容,为适应中国消费者的习惯作出一定的调整,从而有一个渐进而漫长的中国化过程。其三是中国广告近代化的主体演变。中国广告近代化也是中国人由最初的“学习”到最终“开创”中国人自己的广告的过程。因而,中国广告的近代化可以划分为三个时期,即前奏期(1815年至1873年)、发展期(1874年至1919年五四运动前后)和成型期(1919年五四运动前后至1949年新中国成立之前)。1902年至1916年的《大公报》正好处于中国广告近代化的发展期。该报是“一份在19世纪末20世纪初,主动尝试向现代报纸转型,并获得初步成功的为数不多的国人报纸”的历史定位,使得通过分析该时期《大公报》广告发展的历史来研究中国广告近代化成为可能。同时,《大公报》从初始发展期到螺旋上升期再到动荡回暖期的发展变化,使得通过研究该时期《大公报》广告发展的历史来研究中国广告近代化具备了可行性。本文采用历史文献和比较研究的方法,以系统、宏观的视野,并借鉴新闻史的研究方法,从《大公报》诞生的时代背景,广告发展分期,广告思想演变,广告营销发展,广告创作和广告产业等六个方面着手研究,从而发现了《大公报》广告近代化的两个前提条件,即19世纪末20世纪初的天津已经具备了近代广告产生并发展的客观条件和《大公报》将报纸视为可持续发展事业的主观条件。《大公报》广告近代化存在两条线索,即大量引进外资广告的范本和理念的求“变”的线索和糅合中国文化传统,逐渐建构起中国特色广告的求“合”线索。《大公报》广告近代化由两股动力推动,即本土广告和外资广告这两股动力。在同一语境下,二者不断以对方为参照,消弭了双方的差异,从而趋向一致。本文的创新在于：其一、完整地将《大公报》(1902-1916)广告经营与发展的历史呈现出来,丰富了《大公报》(1902-1916)广告史的研究,为后续研究者完整建构《大公报》(1902-1949)广告史提供了便利。其二、首次通过《大公报》(1902-1916)全面分析研究了该时期中国广告近代化的流变轨迹和转型特征,为后续研究者提供了可资借鉴的索引。