网络口碑是消费者进行购买决策时重要的参考因素,口碑营销已经成为众多电商厂家进行网络营销的重要手段。但是网络口碑的属性特征如何影响网络口碑接收者信任,进而对消费者购买决策的产生影响,这其中包含的作用机制非常值得探究。本文将用实验法探索网络口碑的方向和情感线索对口碑信任度的影响机制,为企业合理的口碑管理以及有效的口碑营销策略提供指导。本文探索口碑的基本属性对网络口碑信任度的影响机制,创新性引入感知角度的情绪感染和理性认知角度的信息有用性作为中介变量,而不是之前大部分研究集中于理性认知角度,同时引入接收者对于产品的知识作为调节变量。本文通过设计实验,模拟真实购物环境,收集相关的数据,使用spss对数据行进分析,检验研究提出的相关的假设,得出实验结论并提出结论。研究发现负向口碑相对于正向口碑的信息有用性以及情绪感染力都更强,对口碑接收者来说口碑信任度也更高;同时含有感情词的口碑要比没有感情词的口碑信息有用性以及情绪感染力都更强,对口碑接收者来说口碑信任度也更高。研究发现信息有用性和情绪感染在网络口碑方向和情绪线索对口碑信任度的影响过程中起着明显的中介作用。所以企业在进行口碑营销应该充分重视负向口碑,尽最大的可能消除负向口碑的不良影响,同时应该鼓励消费者进行正向评价时带上感情词语,这样会增强网络口碑的影响力。