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近年来,伴随着互联网信息技术以及跨境物流技术的日趋成熟,以“海淘”、“代购”等形式为代表的灰色市场现象逐渐成为国内消费市场中的新趋势。灰色市场投机者在高低价市场间进行非授权转卖的行为,不仅迎合了国内消费升级的需求,更在一定程度上受到相关法律和政策的认可。鉴于此,授权供应链如何通过自身运作策略应对来自灰色市场的挑战则成为颇具现实意义的问题。目前学者对灰色市场下的供应链管理研究多集中于产品定价及服务策略,广告与服务同为企业的“销售努力”,却在灰色市场下具有不同于一般服务的溢出效应,导致其作用机制更不明晰,因而本文选择考察营销策略中的广告策略以拓宽灰色市场的研究范畴。本文在灰色市场背景下,研究授权渠道广告策略的决策及其效果。为此,本文分别就集中化和分散化两种供应链结构建立了两阶段和三阶段Stackelberg博弈模型,并在两种结构下讨论了不投放广告、仅在高价市场投放广告、在高低价两个市场均投放广告以及是否采用合作广告等各类广告策略。通过对均衡结果的参数分析,考察消费者对灰市产品的感知价值差异对广告决策及收益的影响。通过对比不同广告策略下的均衡结果,考察各广告策略的市场效果。通过对比两种供应链结构下的均衡结果,考察供应链结构对广告决策及收益的影响。最后,本文综合对比了七种广告及供应链结构的组合策略在利润、灰色市场遏制、广告投资回报率、消费者剩余以及社会福利等维度的优劣性,同时简要判断合作广告契约对授权供应链的协调作用。研究结果表明:(1)高价市场中的广告投放量应随消费者对灰市产品认可度的提高而降低,但逐渐趋稳;(2)仅在高价市场投放广告在利润层面对授权渠道和灰色市场投机者是一种“双赢”的策略;(3)在两个市场均投放广告不仅对制造商有利,还能在灰色市场成熟期起到打压灰色市场的作用;(4)合作广告对制造商和灰色市场投机者有利,但无益于零售商,零售商反而因广告成本的增加造成利润损失;(5)仅在高价市场投放广告时,集中化供应链更有利于授权渠道,而在两个市场均投放广告时,分散化供应链则更为有利。本文的研究成果揭示了灰色市场下的授权渠道广告运作机制,识别了区别于传统广告逻辑的创新作用,为灰色市场及供应链广告研究提供了全新视角,为企业在灰色市场下的广告营销提供了理论指导。