随着网络团购的兴起,越来越多的人们通过团购网站进行消费。CNNIC的调查报告显示,2015年约有1/4的网民是团购用户,该比例在年轻人中会更高。最近几年,网络团购迅猛发展并渐渐影响人们的购物方式和生活方式,但网络团购的理论研究似乎跟不上实务的发展速度。之前,学者们的研究都将团购行为视为一个整体,分析各个因素对团购行为的影响,但是《Journal of Marketing》最新的研究成果表明,团购行为可以划分为第一阶段行为(购买团购券)和第二阶段行为(使用团购券)。第一阶段行为和第二阶段行为相互区别又相互联系:第一阶段,用户受到各方面的影响,决定购买团购券的金额;第二阶段,规划使用团购券的时间;从第一阶段到第二阶段,变量的影响作用产生了变化。因此,能否基于两阶段视角构建网络团购的修正模型并分析其影响因素,这值得学者深入讨论和研究,也能完善网络团购的理论研究。本文旨在探讨在两阶段行为的视角下,构建和检验团购行为的修正模型,分析团购行为的影响因素,并为团购企业和管理者提出相应的建议,内容主要包括:(1)基于《Journal of Marketing》最新的研究成果,将两阶段团购行为与技术采纳模型结合,构建团购行为的修正模型;(2)结合消费行为影响因素和团购行为影响因素,分析产品信息、零售商特征、个体特征和消费者感知这四层面因素对团购行为的影响;(3)在上述基础上,检验团购行为的修正模型是否成立,分析这些因素在第一阶段和第二阶段影响效果的变化;(4)从两阶段视角下分析团购行为,提出相关建议和启示。本文采用了文献研究、问卷调查和统计分析等研究方法。首先,通过回顾文献,构建网络团购行为的修正模型。其次,通过问卷的预调查和正式调查获得数据。最后,运用因子分析、独立样本t检验、方差分析、相关分析和回归分析,检验模型和相关假设。实证分析的结论主要为:(1)网络团购可以划分为购买团购券行为和使用团购券行为,本文团购行为的修正模型成立。(2)在第一阶段和第二阶段,影响因素的作用发生变化:在第一阶段,价格、折扣、属性可感知度、商家信誉、服务质量、信息质量、网络经验和感知风险都显著作用于购买团购券行为;第二阶段,折扣、信誉度、信息质量和感知风险的影响依旧显著,但价格、属性可感知度、服务质量和网络经验的影响效果变为不显著,同时商家距离、团购经验和感知有用性对使用团购行为的作用效果变为显著。(3)在第一阶段和第二阶段,中介变量不同:第一阶段,感知风险是购买团购券行为的中介变量,而感知有用性不是;第二阶段,感知风险和感知有用性都是使用团购券行为的中介变量。本文的创新之处包括:(1)研究角度,基于网络团购两阶段行为视角,将团购行为分为第一阶段行为(购买团购券)和第二阶段行为(使用团购券),将两阶段团购行为模型与技术接受模型(TAM)相结合,构建出团购行为的修正模型,在此基础之上,分析团购行为的影响因素。(2)研究内容,之前学者们的研究都将团购行为视为一个整体,分析各个因素对团购行为的影响;本文不仅探索两个行为的影响因素,而且对比各个变量对第一阶段行为和第二阶段行为影响的变化。