中国电子商务行业自上世纪末出现,方兴未艾。但消费升级的不断深化,迫使电商行业必须跳脱出传统的固化模式。2016年始,网络直播大行其道,并造就了一种全新的社交方式。电商行业也将目光投注到直播上,这其中,淘宝直播是个中翘楚。受众从观看直播到支付购买商品再到售后都可在淘宝中以极短的链路完成,比非直播带来更佳的体验感,从而也创造了全新的社交化购物方式。但淘宝直播发展也遭遇瓶颈,传播效果不尽如人意,这影响了电商的流量变现,阻碍电商的整体发展。因此,本文试图从传播角度入手探讨淘宝直播,通过调查问卷来研究其传播效果不佳的深层原因,在此基础上提出传播优化策略,从而为电商直播的未来发展提供镜鉴。本文采用文献研究法、问卷调查法和内容分析法。首先对“电商直播”“淘宝直播”做了界定,从新消费时代的来临、技术为直播赋能、网络直播风头正盛,及淘宝电商生态圈日趋完善四个层面分析淘宝直播的诞生背景。对淘宝直播的发展历程和淘宝直播的类型进行了梳理,在此基础上探讨了淘宝直播的传播特征。从淘宝直播平台构建准人际沟通场域来实现传播、淘宝直播的主播是煽动受众消费的KOL、受众在传播过程中是社会临场感的体验者、传播内容为多元化的商品信息等角度完成对淘宝直播传播特征的分析。其次,用问卷调查法分析淘宝直播的传播效果。根据调查统计数据得知,淘宝直播粉丝的观看频率较低且留存时间短,且被访者大多未养成固定时间观看淘宝直播的习惯,说明直播间粉丝黏性不高。淘宝直播在传播中存在着二次传播效果弱、未形成社交平台裂变传播的问题。产品质量与宣称不符、直播间风格雷同是被访者一致认同的淘宝直播传播过程中的问题所在。再次,对影响淘宝直播传播效果的问题进行了分析。由于淘宝直播属于新兴事物且宣传造势不足,导致淘宝直播的知名度依然不高。淘宝直播的部分功能存在弊端且未充分开发其他必要功能,因此用户观看直播时感受不够友好,这成为阻碍其发展的不可忽视的原因。跟风现象严重导致内容同质化、泛滥的UGC内容质量不高则为传播内容方面的短板。平台流量和权重过多分发到头部直播间,中小直播间拥有的赛道狭窄导致直播间之间存在着明显的马太效应。头部主播恒强,腰部和底部主播素养差,造成主播群体的缺陷。过高的粉丝流动性,使粉丝黏性低的淘宝直播在商品转化率中遭遇瓶颈。因此,为推进淘宝直播持续良性发展,必须针对上述问题提出优化策略。论述集中在以下几个层面:发力全域营销、强化管理和优化功能实现平台优化;打造差异化内容和蓝海领域、扶持PGC内容实现传播内容优化;通过打造场景式消费和沉浸式体验实现直播间优化;打造个人IP、与粉丝建立强关系链实现主播优化;通过提高粉丝黏性、鼓励用户间裂变传播和开发隐形消费需求实现用户优化。