【摘 要】
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当前,我国经济持续快速健康发展。在这个过程中,作为高新技术代表之一的软件企业也在不断壮大。作为从大学校园内走出来的中国第一家软件上市公司,东软集团历经30年发展,经历了从服务外包到IT解决方案提供商的角色转变。在东软集团对未来的发展规划中,除了夯实研发能力、提升服务水平之外,对企业形象与品牌认知的打造也是东软集团在接下来的经营任务中重点考虑的领域。尤其2021年,是东软集团成立30周年的重要节点。
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当前,我国经济持续快速健康发展。在这个过程中,作为高新技术代表之一的软件企业也在不断壮大。作为从大学校园内走出来的中国第一家软件上市公司,东软集团历经30年发展,经历了从服务外包到IT解决方案提供商的角色转变。在东软集团对未来的发展规划中,除了夯实研发能力、提升服务水平之外,对企业形象与品牌认知的打造也是东软集团在接下来的经营任务中重点考虑的领域。尤其2021年,是东软集团成立30周年的重要节点。在品牌拉升销量、推动产品溢价的大趋势下,东软集团需要乘势而上,完成品牌年轻化与品牌形象的升级,将东软品牌在客户心智中的认知拉升到一个新的台阶。本文以东软集团业务品牌的建设与塑造为目标进行分析与研究。在第一部分中,首先详细阐述研究的背景、意义以及思路方法和内容。接着于第二部分参考不同的B2B品牌塑造概念及理论,为研究课题的开展提供理论支撑。第三部分着重对东软集团业务品牌的内部环境进行分析,基于东软集团的发展历史、业务组成和品牌管理组织架构现状、品牌形象现状等多角度解读,发现品牌当前所存在的问题,确定在后续品牌升级阶段需要重点改善和提升的锚点。第四部分梳理东软集团业务品牌的外部环境,通过东软集团当下所面对的国内品牌宏观环境、B2B行业中的竞对品牌、以及目标市场现状与客户分析,找到品牌在当前的市场环境中拥有的机会点。第五部分基于STP分析,进一步为东软集团品牌的升级奠定方向。最后的第六部分是本文的重点,即东软集团业务品牌的升级策略。通过东软品牌理念识别与视觉识别建立起新的品牌认知和品牌形象。在品牌行为识别维度,建立起覆盖整个东软体系的品牌资源与行为管理的新规范,通过人与行为不断强化品牌宣贯的一致性和系统性。在品牌组合维度,“统一的主品牌”架构策略的制定,在品牌势能上形成合力趋势。同时,通过组合化的传播策略以及多角度的品牌维护策略,塑造出协同一致的品牌体验与认知。本文基于东软集团在品牌领域的研究,希望不仅能为东软集团在未来的品牌建设中提供有价值的参考,使东软集团新品牌形象在目标受众心目中的认知得到升级与强化。也能为同属B2B行业的品牌进行升级塑造时,提供相应的借鉴与指导意义。
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