旅游标志形象是旅游目的地形象中视觉形象的一部分,是旅游目的地最直观的形象信息,其基本的色彩、图形和应用等元素能直接展示目的地的形象理念和特色等信息。目前,江南古镇发展受现代化进程约束,其旅游形象受到较大冲击。本文通过以小观大的方式,选出江南古镇最具代表性的六大古镇:乌镇、周庄、西塘、同里、甪直和南浔古镇,首先对它们现有旅游形象系统:MI形象定位、BI旅游服务、VI视觉景观,以及旅游形象标志的图形、色彩、应用进行对比分析;然后对江南六大古镇的旅游者因素、旅游地目的地因素、旅游形象标志进行实际调研,将目的地九个形象因子的游前期望值和游后感知度进行IPA分析,对各个古镇旅游形象标志的图形、色彩、审美性、识别性、传播性、时代性进行五级量表评分,发掘江南古镇现有旅游形象存在的问题,提出相应设计策略,总结设计原则和设计方法,精准明确旅游者对江南六大古镇形象认知度,增强江南文化的丰富性、传播度和形象感知优良度。最后,选择旅游者形象感知得分较低的甪直古镇作为具体案例,深挖甪直旅游要素,进行总结与提炼,对甪直旅游形象进行重新定位,对其形象标志进行重新设计,给出不同设计方案;随后采用专家咨询法对多个设计方案进行优选,确定最终方案,进行VI设计。