随着互联网技术的发展和消费需求的升级,社交媒体成为催生网购需求的新动力,电商直播是其中发展势头最盛的一种模式。相较于传统认知上的搜索型电商,社交电商更注重人与人之间情感的建联,信任作为建立交易关系的关键纽带,亦是社交电商中情感的重要组成部分。同时伴随着女性经济的崛起,女性在电商的消费群体中占领着重要地位,而社交电商的情感激励与价值观输出刚好与女性天然的情感需求与找寻自我价值的理念不谋而合,由此女性消费者成为了社交电商参与者的重要组成部分。目前在社交电商领域针对女性消费者的研究还较少,尤其是通过激发女性的情感信任从而引发女性消费者持续购买意愿的研究。而这一领域的研究,可以顺应“她经济”的大潮与女性意识的觉醒,对于女性垂类的社交电商发展有重要意义。针对现阶段社交电商常见的复购率差的问题,本文着重研究讨论社交电商情境下女性持续购买意愿的影响因素。在前人学者的文献成果和深度调研的基础上,从结合社交电商购物的特征出发,将电商的人、货、场三要素与认同感、涉入度和场景依恋理论相结合,并借助SOR模型,探讨女性消费行为影响因素与消费者信任和持续购买意愿之间的关系,最终对收集的566份女性消费者问卷数据进行分析,本文提出的十七个假设也由此被验证。结果显示,在社交电商情境下主播认同感、主播产品涉入度和场景依恋均正向影响女性消费者的认知信任,但场景依恋对情感信任没有起到正向作用;主播认同感和产品涉入度对女性消费者的持续购买意愿起到了积极作用;同时女性消费者的信任在主播认同感、产品涉入度、场景依恋与持续购买意愿之间起到了中介作用。本论文的主要贡献是,从心理认识的角度,对女性消费者持续购买意向的影响因素研究进行了扩展,通过分析社交电商的情境特性对女性消费者信任的刺激作用及对持续购买意愿的激励效应,从新的视角去理解这种具有高度社会化特色的虚拟购物场景中的女性消费者意愿与行为。最终本文从网红的个人IP打造、增强主播的专业程度和电商场景的构建三个方面对女性社交电商的发展提出建议,并对其中可能产生的信任陷阱做出批判与反思,希望能对电商平台、商家和网红提高消费者信任继而提升女性消费者持续购买意愿有所帮助。