现阶段市场上产品种类繁多,琳琅满目。这给消费者的购买行为增加了相当大的复杂性。同时由于时间、体力和精力等因素的限制,消费者在购买产品时无法也不可能对每一品牌都进行考虑,而是在由几个品牌组成的集合范围内进行选择,这样的品牌集合就是激活域。消费者首先对激活域中的品牌进行必要的评价,然后基于评价结果从激活域当中选择所要购买的品牌。从这个角度来看,产品生产厂商的品牌进入到激活域是其产品能否被消费者购买的关键的一步,是实现产品销售的必经环节,因此对消费者激活域的影响因素研究就显得十分重要。 本文通过实证性研究验证了消费者知识认知程度对激活域大小的影响并得出了影响系数。论文首先在回顾以前学者对产品知识的定义与划分的基础上,确定了本文产品知识的内容,主要包括主观知识、具体知识和非具体知识;具体知识包括质量、功能、性能、外部特征和内部特征,非具体知识包括使用经验、他人经验和信息收集三部分。其次,本文总结并分析了消费者产品知识和激活域的测量方法,并结合本次调查研究的客观条件,对已有方法进行修正和调整,得出本文的测量方法。同时在确定以MP3产品为研究领域的基础上,通过运用相关理论来设计问卷并实施调研,并依据已有研究结论把在校大学生作为调研样本进行问卷发放和收集,最后对所得数据进行分析。 结果表明,主观知识对激活域有正向影响,使用经验、他人经验、质量、功能和性能都对激活域有负向影响;而信息收集、外部特征和内部特征对激活域有正向影响。正向影响表明随着消费者相关产品知识的认知不断加深,其激活域相应会较大;负向影响表明在同样情况下,消费者激活域会相应变小。