传统电子商务影响和改变着人们的生活和工作习惯,而作为传统电子商务的延伸,移动电子商务凭借其移动性、个性化、基于位置的服务等优势特征,对人们的生活和工作产生了更为广泛和深层次的影响。移动电子商务发展初期,移动终端、无线网络的技术创新引领移动电子商务应用变革,推动移动电子商务快速发展。然而,随着消费者基本需求的满足,更多消费者开始关注更深层次的服务需求、社交需求和个性化需求。因而,移动电子商务相关企业应转变“重技术,轻服务,重开发,轻调研”的错误观念,从关注和挖掘消费者需求出发,探析消费者行为特征,为移动电子商务持续、快速、健康发展提供源源不断的推动力。本文以消费者行为学为基础理论依据,并在此基础上查阅了关于移动电子商务应用技术、营销学、消费者心理学等相关文献,同时关注移动电子商务行业发展和新闻动态。论文首先分析了移动电子商务市场规模与应用范围,接下来具体剖析了促使移动电子商务快速发展的基础因素和创新因素,接下来从不同视角阐述移动电子商务发展过程中存在的问题,陷入的困局,并深入分析其产生和存在原因,进而以满足消费者需求为目标,以消费者行为理论为指导,从技术、模式、营销等几个方面,对移动电子商务提出创新改进建议。最后,论文以在校大学生群体为研究对象,针对移动电子商务使用情况进行案例研究。通过发放调查问卷,了解在校大学生使用移动电子商务的具体情况,通过数据分析总结其行为特征,发现规律,进而为移动电子商务企业提出针对性营销建议。