随着商品交易逐步由卖方市场转为买方市场,商品的多样化催生了消费者需求的日益复杂和多元,在这样的情况下越来越多的企业认识到,与顾客建立和发展良好的可持续关系对于企业长期发展以及核心竞争力构建都具有重要意义。但是面临激烈的市场竞争环境,如何将消费者成功转化为企业顾客已经成为各行各业所关注的重点。根据顾客价值理论,顾客价值的感知主体是顾客。这就要求企业从顾客角度出发,通过与顾客的互动建立起与顾客的亲密联系,在满足顾客价值的基础上提升顾客的再购意愿。但是,从目前学术研究成果来看,企业-顾客互动对顾客价值的实际效用尚未得到挖潜,企业-顾客互动对顾客再购意愿影响的作用过程是以往研究相对忽视且值得进一步研究的议题。与此同时,与我国培训行业市场规模不断扩大相对应的是对培训行业顾客行为的研究相对较少。基于以上现实和理论背景,在本文的研究中将培训行业的顾客再购意愿作为研究主题,并进一步将研究视角集中在培训行业中企业-顾客互动对顾客再购行为意愿的影响,深入探讨在培训服务情境下企业-顾客互动与顾客行为间的关系。以环境心理学中的S-O-R模型为理论支撑,本文将企业-顾客互动作为环境刺激,顾客价值作为有机体,顾客再购意愿作为反应,在对已有文献进行梳理的基础上提出研究模型,研究了以下内容并得出了相关结论:首先,本文运用关键事件法,在参照相关文献以及定性访谈结果的基础上,将培训行业中的企业-顾客互动划分为三个维度,分别是员工-顾客互动、产品-顾客互动和品牌-顾客互动。并根据研究需要设计了包括以上三个维度的企业-顾客互动量表,随后进行了问卷设计。因为问卷中涉及新增测项,因此还对量表的信度和效度进行了验证,检验结果表明本研究所采用问卷具有很好的信度和效度。其次,本文构建了培训服务情境下企业-顾客互动影响顾客再购意愿的研究模型,分析顾客价值的中介作用。研究显示,在培训服务环境下,顾客所经历的员工-顾客互动及品牌-顾客互动对顾客功能性价值、认知性价值和社会性价值有显著正向影响,而产品-顾客互动对顾客价值的正向影响不显著;顾客的功能性价值、认知性价值、社会性价值在企业-顾客互动对顾客再购意愿的作用过程中起到中介作用。鉴于培训行业中员工-顾客互动和品牌-顾客互动对顾客再购意愿具有显著正向影响,而且顾客对功能性价值的关注远高于社会性价值,这就意味着在培训行业中的员工-顾客互动和品牌-顾客互动可以更好地帮助企业提升顾客价值感知,培训企业应专注于顾客功能性价值的满足以赢得顾客再惠顾。