随着电视的普及，电视广告已成为当代运用最广泛、受众面最大、最受关注的宣传工具，应用于各行各业，成为人们生活中获得信息的一条重要途径。电视广告备受关注的重要原因之一是其集科学、艺术、创意设计等为一体，以多维、立体的形式向受众传递信息，其影响力远远超过其他媒介。　　 为了探索中国电视广告的创意特点及其效果，本文从设计学的角度，借鉴社会学、人类学的研究方法，在总结电视广告创意设计思维和存在问题的基础上，选择不同时期的经典电视广告案例，从构图、色彩、构思等创意设计方面分析，归纳电视广告设计创意的基本原则;采用问卷调查，了解受众对电视广告的关注点与喜好，获得观众对电视广告的播放时间、代言形式、广告创意设计等方面的基本心理需求;通过对电视广告的创意设计效果进行分析，进一步明确了电视广告的创作需要简明扼要的传达信息，而构思新颖、趣味幽默、富有感染力则是电视广告创意设计的灵魂，是能否与受众产生共鸣的关键所在;不容忽视的是受众对具有娱乐性、名人代言及注重人性化的电视广告显得更加关注。　　 本文旨在通过上述研究，探索中国电视广告创意设计的发展过程与总体设计特征，阐释电视广告对人们生活方式、消费观念及综合素质等方面的影响，及其在社会发展进程中的重要作用。