随着消费市场的发育,营销活动和营销手段不断丰富,消费主义日益盛行,越来越多的企业通过品牌塑造向消费者传递自己的个性、形象、价值观等“符号”,以获得目标消费者的青睐,获得竞争优势。在这个过程当中,品牌越来越趋近于拥有社会人的某些个性特征,以便于向消费者“接地气”地传达各种价值观念,如:女性的优雅和精致须通过涂抹某一品牌的口红或穿戴某些品牌的服饰来界定;另一方面,通过物质消费来获得优越感、满足感的消费者也比比皆是,不管在哪个品类中,都存在着消费者彼此之间的鄙视链。歧视作为一种普遍的社会现象也同时出现了消费市场当中。近年来,国内外品牌对消费者歧视的新闻事件不绝于耳,如宜家的“问题抽屉柜”召回事件、近期的杜嘉班纳辱华事件等。但在歧视事件中,其他非歧视目标的消费者会如何看待此事,会如何看待发出歧视的品牌和被歧视的消费者,又是否会因此而影响对该品牌的认同感?如果会有影响,是否有差异,以及内在的影响机制又是什么?本文将针对上述问题深入探讨。与新闻中经常透露的众多歧视热点事件形成鲜明对比的是,在学术界中,对于消费者歧视的研究较少,尤其是在国内,更是凤毛麟角。在消费者歧视的方向上,过去学者们主要致力于探究消费者歧视知觉产生的原因和消费者被歧视后的行为反应、情感反应,且都是以受害者本位或者企业本位的第一视角来研究。本研究以旁观者的第三视角切入,探讨非歧视目标群体对于歧视事件的不同反应,抽丝剥茧,由表及里,将消费者的价值观与品牌的价值观相联系,探讨非歧视目标群体的价值观与品牌价值观之间的一致性在歧视事件中对其品牌认同感的影响,并探讨非歧视目标群体的歧视归因在其中的内在影响机制和边界条件,为后续其他学者关于消费者歧视的研究提供参考。本文的主要研究内容集中于:1.探究非歧视目标群体的品牌价值观一致性不同时对其品牌认同感所带来的影响是否不同;2.探究上述影响的中介机制,在品牌价值观一致性不同时,非目标消费者的歧视归因差异性;3.分析被歧视的消费者对于非目标消费者所属的参考群体类型是否对上述影响起到调节作用。本研究使用SPSS25.0和AMOS作为数据分析软件,对研究中的各个假设进行定量分析。本文通过对研究中涉及的各个变量相关文献的回顾梳理,构建研究模型,并根据模型及相关理论推导出四个假设,通过发放研究问卷、情景实验和统计分析,验证了本文的假设,最终得到如下结论:(1)非歧视目标群体的品牌价值观一致性影响其品牌认同感,非歧视目标群体的品牌价值观一致性越高,其品牌认同感越强。(2)非歧视目标群体的歧视归因倾向在其品牌价值观一致性对品牌认同感的影响中起中介作用。(3)歧视情境中,对于目标消费者是非歧视目标群体的积极参照群体(内群体和渴望群体)时而言,在非歧视目标群体较低的品牌价值观一致性影响下,非目标消费者会降低其品牌认同感;(4)歧视情境中,对于目标消费者是非歧视目标群体的消极参照群体(规避群体)时而言,在非歧视目标群体较高的品牌价值观一致性影响下,非目标消费者会提升其品牌认同感。本文的创新之处在于:(1)过去对消费者歧视的研究大多基于受害者或品牌,即歧视事件中的第一视角。本文首次站在相比受害者而言,数量更加庞大的旁观者角度,深入探讨品牌价值观一致性的差异对品牌认同感的影响。扩大了对消费者歧视事件影响受众的研究范围。(2)解释机制上,相比于过去消费者歧视研究主要探讨品牌内部如一线服务员工等较显性的影响因素,本研究创新性地将歧视事件中较为隐性和深层的影响因素:品牌的价值观纳入研究范围,给企业更多更深层次的思考和可操作性的建议。(3)选取的调节变量为歧视事件中的当事人与旁观者,即被歧视的消费者与非目标消费者之间的群体归属关系,为企业在歧视发生后的补救策略提供了有价值的参考,如对受害者的信息披露上可以有的放矢;(4)过去对市场歧视的研究多出于单一维度的分析,如品牌方的单维度探究,或受害消费者的单维度探究,本研究进行多维度地分析消费歧视事件,结合品牌与人之间的联系及人与人之间的联系,结构性地对该问题进行剖析。