作为文化产业的核心,电影业带来了巨大的经济和社会效益。国家广电局公布的数据显示,2017年全国电影票房总收入首次突破500亿,达到559.1亿元,同比增长13.5%。我国电影市场已成为全球票房增长的主动力。作为一种新的信息传播方式,网络口碑对人们电影消费的影响日益显著。几行字的评论,几张剧照的分享,或者是几段预告片的转发,让人们足不出户,就了解到最新最有趣的影片信息。本论文针对网络口碑对电影票购买意愿的影响展开讨论。主要关注网络口碑的口碑效价、口碑数量、口碑质量、发送者专业性、发送者与接收者关系强度这五个因素对购票意愿的影响及影响机制。通过文献研究法,在前人研究成果的基础上构建本文的研究模型并提出研究假设;通过问卷调查法,收集数据;通过数据分析法,进行实证分析。实证包括,通过探索性和验证性因子分析等,对问卷的信度和效度进行检验;通过结构方程模型检验和多元回归分析等,对研究假设进行验证。得出结论如下:(1)网络口碑对电影票的购买意愿有显著正向影响。按影响程度排序,依次是发送者与接收者关系强度、口碑数量、口碑效价、发送者专业性、口碑质量。(2)网络口碑通过感知有用性和感知易用性、主观规范、感知风险这三条路径影响购票意愿,但感知风险的影响力很小。(3)卷入度和信任倾向在网络口碑和购票意愿的关系中起调节作用。其中,卷入度在关系强度和购票意愿关系中起显著负向调节作用;信任倾向在关系强度和购票意愿关系中起显著正向调节作用。最后提出对电影企业的管理建议,包括:(1)企业应重视网络口碑对电影票房的积极影响,推动票房收入增长,降低投资风险;(2)企业应提高影片质量,提升消费者观影体验;(3)企业可以借助微博等网络社交平台,制造话题,提高网络口碑的影响力。