随着信息技术的发展,网络购物已经成为人们的主要购物方式之一,依托于移动应用程序的网络商家正呈逐年递增之势。同时,越来越多的网络商家开始使用在线广告进行宣传以获得更好的推广效果。移动应用程序推送广告作为在线广告中重要的一种,其“推送”的特性决定了其目的是吸引潜在消费者,消费者被这种广告吸引所产生的购买行为往往是没有计划的,这种没有提前计划好的购买行为被称为非计划购买行为。然而网络商家在使用移动应用程序推送广告时并不总能吸引消费者产生购买行为,因此研究该种广告如何影响消费者的非计划购买行为是必要的。广告重复是移动应用程序推送广告中常用到的推广策略,即多次重复地向消费者推送同一主题的广告,这种策略会对消费者的购买行为产生影响;同时,移动应用程序推送广告中的品牌也会对消费者的购买行为产生影响。本文以非计划购买模型为理论支撑,探究了移动应用程序推送广告中的广告重复、品牌等对消费者非计划购买行为的影响机制。本文通过收集到的356份有效调查问卷,实证研究了移动应用程序推送广告中的广告重复、品牌与消费者非计划购买行为之间的关系。回归结果发现,就移动应用程序推送广告而言,广告重复持续时间会通过影响消费者的购买冲动来正向影响消费者的非计划购买行为,消费者的功利动机在广告重复持续时间与购买冲动之间充当调节变量;品牌知名度则会通过影响广告态度来正向影响消费者的非计划购买行为,品牌态度在品牌知名度与广告态度的关系之间存在中介作用。本文指出了移动应用程序推送广告与非计划购买之间的紧密联系,为移动应用程序推送广告的投放决策提供了理论依据和建议,并且为实现广告主与消费者之间的共赢提供了理论支撑。