近年来,随着互联网应用的不断普及以及居民生活水平的不断提高,越来越多的消费者开始选择方便快捷的网络购物。但是,网络购物的普及也为消费者带来了很多的问题。网络购物由于商品信息与商品实物相分离、商品与售卖网站相分离等原因,造成了网络购物市场更为严重的信息不对称现象,极大提升了市场的不确定性,加之我国网络购物市场缺乏相关有效的监督体系,从而导致网络购物商品质量问题频发,严重时一度会出现“柠檬现象”。因此,为了对卖家行为进行管控,网络购物平台推出了多项措施来监督卖家是否诚信经营,动态评分便是其中一项。动态评分是卖家信誉的一种体现,能够显示卖家整体信誉情况以及近期经营状况,从而使消费者能够在购买前了解卖家的情况,进而做出是否购买的决定。同时,平台也可以通过动态评分来监测卖家的状况,对评分较低的不诚信经营卖家给予一定的处罚措施,从而抑制卖家的不诚信行为。因此,为了了解动态评分对卖家行为的监督管控作用,本文以淘宝网为例,运用演化博弈分析对淘宝网动态评分系统的演进规律进行研究,明确动态评分的管控原理。其次,为了验证动态评分对淘宝卖家销量的影响,建立了动态评分与卖家销量之间的影响模型,并提出了相应的假设。通过运用八爪鱼数据采集器对淘宝卖家数据进行采集,并对动态评分中的信誉、描述相符得分、卖家服务得分以及物流服务得分与销量之间进行多元回归分析,并将好评率与售后率作为调节变量加入回归模型进行研究。研究结果显示,信誉、描述相符得分、卖家服务得分、物流服务已经好评率对卖家销量有显著的正向影响,售后率对销量有显著的负向影响。好评率与信誉、描述相符得分、卖家服务得分、物流服务得分之间的交互作用与销量之间呈负向调节作用,售后率与信誉、描述相符得分、卖家服务得分、物流服务得分之间的交互作用与销量之间呈正向调节作用。基于以上研究结果,本文也对卖家提出一定的建议。卖家在经营过程中,首先要注重卖家信誉的提升,其次是服务质量以及物流服务的提升。同时,在对商品进行描述时要避免言过其实的虚假传宣效果。卖家不能一味的追求高好评率及低售后率,应将经营重点放在店铺信誉的累计上。