随着移动互联网的持续快速发展,以抖音和快手等短视频平台为代表的新兴短视频行业也正在经历着迅猛的发展。当短视频平台的用户以及平台内网红博主的粉丝的数量达到一定量级后,平台方和网红博主均会产生较强的基于短视频平台的变现需求。除直播带货以外,原生短视频广告成为短视频平台方和自媒体博主所青睐的对象,各种短视频广告开始持续在平台内涌现。而随着短视频广告的发展,一种在原本主打娱乐内容的短视频内植入产品或品牌广告的推广方式开始受到许多娱乐类目短视频网红的认可,并且获得不错的推广效果。这样的短视频植入式广告一方面保留短视频原有的娱乐性质主题,另一方面将广告植入于短视频情节中,以一种柔和、生动的方式呈现于用户面前,可使用户具有较高的接受意愿。对于原本短视频内容为非带货性质的娱乐类短视频网红来说,短视频植入式广告是个不错的变现方式。但是,由于该短视频广告新形式出现时间不久,其内在原理以及用户采纳该类型广告的影响因素并不明朗,许多短视频网红在投放该类型短视频时并不清楚什么因素会产生较好的广告效果。因此,本研究聚焦于短视频植入式广告的研究情境,探究用户对该类型广告采纳意愿的影响因素。本研究首先对短视频广告和植入式广告的概念进行梳理和总结,在此基础上形成短视频植入式广告的明确定义,并对短视频广告和植入式广告的现有研究进行总结,得出当前研究的不足。其次,对广告采纳的现有文献进行综述,确定从信息行为视角展开研究的方向。再次,本研究引入信息生态理论对短视频平台的信息流转过程进行解释,并以此为基础设计访谈大纲,借助半结构化访谈的方式收集扎根文本,通过对访谈数据进行三段编码,挖掘出影响短视频植入式广告采纳意愿的因子,并结合信息采纳模型形成本研究的初始概念模型。第四,结合研究情境和已有文献对初始概念模型进行优化调整,从而得出本文的最终研究模型。最后,在问卷实证研究阶段,本研究通过线上发放问卷的形式收集有效问卷358份,并利用结构方程模型进行假设验证,得出研究结论。本文研究结果显示,信息维度的现实-情节匹配性和娱乐性对信息质量有显著正向影响;信息生产者维度的网红-产品匹配性和专业性均对来源可信度具有显著正向影响;信息消费者维度的网红涉入度对来源可信度和采纳意愿均具有显著正向影响;信息技术维度的推荐精准性对感知有用性具有显著正向影响;信息环境维度的观察性学习显著正向影响忽略自己信息和模仿他人,且后两者均对采纳意愿具有显著正向影响;在信息采纳模型相关的变量中,信息质量和来源可信度对感知有用性的正向影响以及感知有用性对采纳意愿的正向影响均得到验证。本文研究结论对于理论界和实践界均具有一定的启示意义。