伴随着电子商务的普及和信息技术的快速发展,网络广告逐渐成为众多企业的首要营销手段,但相应而来的快速攀升的广告成本则要求企业实施更加合理的广告投放和投资策略。在企业层面,在进行网络广告投放时,企业多通过对广告的即时效应进行测评来进行渠道选择,很少考虑到遗留效应,且没有充分利用网络广告所带来的用户点击流数据;在进行网络广告投资时,管理者更多依赖于自身经验,缺少科学有效的理论工具支撑。在学术层面,在过往针对广告投放优化所进行的广告效果测评研究中,多渠道的遗留效应测评研究仅为少数,且研究对象局限于日常销售品,未考虑销售周期较长的产品的遗留效应表现。在过往针对广告投资优化所进行的广告投资建模研究中,学者多将重点放在模型的改进和环境的讨论上,但在考虑广告成本时缺乏对广告新型计费方式以及遗留效应所造成的成本变化的衡量。因此本文将在考虑广告遗留效应影响的情况下,对网络广告的投放和投资优化问题开展研究。针对网络广告的投放优化,本文主要从广告点击数值回归建模和用户行为分析这两个角度对受遗留效应影响下的多渠道的网络广告效果和用户从广告渠道进入网站后的行为状态转移情况进行了探究,以此对网络广告的遗留效应开展测评研究。两个研究问题都遵循数据建模的研究范式,包括数据获取、数据预处理、特征提取、模型构建、数据验证等步骤。其中在多渠道网络广告效果测评研究中,经过前期的数据准备,本文先基于过往的广告效应影响因素研究和企业的实际情况提出了渠道广告效应的相关假设,随后将滞后影响因子纳入多渠道网络广告效应评价模型中来构建模型,最后通过梯度下降的多元线性回归方法求出各个渠道的长短期效应。其中付费搜索渠道的广告即时效应最佳,邮件广告渠道的广告影响持续时间最长,而遗留效应的累积强度最高的是付费搜索渠道。在用户行为状态转移研究中,本文基于用户购买阶段理论构建了用户行为状态转移模型,并通过马尔科夫理论来求解该模型中的状态转移矩阵,从而探究各个广告渠道下遗留效应在用户行为阶段产生的影响。结果表明相比于短信广告渠道,付费搜索和邮件广告在用户的渠道访问阶段更能促进消费者产生下一期的渠道访问行为,而在购买阶段,邮件广告渠道比付费搜索渠道具有更好的购买转化效果。针对网络广告的投资优化,本文将网络广告的新型计费方式和所具有的遗留效应影响因子纳入了广告投资决策模型,通过经典的纳什均衡博弈对模型进行了推导和求解,从而对在竞争和合作这两种不同市场环境下的双寡头企业的广告投资策略进行了讨论,给出了相关建议。发现在双寡头垄断市场中,在竞争环境下的企业广告线下和整体的最优投入始终高于合作条件下的线下和整体的广告最优投入,而两个环境下的企业最优利润则与企业自身的线下广告对线上广告的影响系数、广告遗留效应值、对手企业的广告摘要硕士学位论文投入侵蚀系数以及当时市场的每千次广告点击费用相关。此外,无论是竞争还是合作的市场环境,企业的线下广告最优投入和总体广告最优投入均与企业自身广告所具有的遗留效应以及线下传统广告对线上的网络广告的影响系数成负相关关系。说明当企业具有高遗留效应的广告渠道时可以在一定程度上缓解企业的广告投资压力。