消费活动是一种特殊而又重要的认同行动,而社会认同作为维系了商品和消费者之间的情感联系的潜在机制,为消费群体与商品或服务的连接建立了桥梁。本文主要讨论的是内群体偏爱(in-group bias),这种由群体认同衍伸出的群体成员对所属群体甚至相关的商品表现出好感,并对有关外群体以及相关产品产生排斥的现象,它被营销者广泛地察觉,并且希望通过更多实践手段的探讨促进内群体偏爱行为的产生,并最终形成消费者的品牌忠诚。不过在营销领域的相关研究主要集中在服务品牌的讨论上,但是有关品牌承诺以及消费者卷入度的讨论虽然有效地提高了消费者对品牌的认同,但是并为很好地解释内群体偏爱现象。主要原因在于未关注社会威胁同高认同水平的群体成员才会产生内群体偏爱现象这一严苛条件,并且有关外群体偏爱——这种总是伴随内群体偏爱现象同时出现的相反现象,在营销领域当中,并没有涉足,而在社会心理学当中的研究已经相当成熟。由此可见,现有营销有关内、外群体偏爱的研究并不完善,而内、外群体偏爱作为原本社会心理学的变量在社会心理学领域有很好地论证。所以本文利用社会心理学在内、外群体偏爱的成熟研究和理论,对营销领域所发生的改现象进行更加完善的解释。本研究通过三个实验对南京某大学3个年级200多名学生进行了理论模型的验证。通过实证研究,本文得出如下结论：对于内群体中的低认同者,群体威胁降低了个体的自我刻板化程度,所以个体表现出对群体相关产品的逃离行为以及脱离内群体的倾向；而对于高认同者,群体威胁反而提高了个体的自我刻板化程度,此时个体表现出更高水平的群体意识,更乐于对群体相关产品给予更高的评价。而且该行为和偏好在符号消费时才显著,在非符号消费时,并不显著。并且营销人员可以通过个性化操作的方式来削弱这一现象。