近些年，随着互联网的蓬勃发展，一种以网络为主要传播载体的新型营销形式——病毒式营销逐渐成为营销行业的一大热点。随着1999年电影《女巫布莱尔》对病毒营销的成功运用，病毒式营销开始引起电影行业的重视，越来越多的电影营销者用这种方式来推广电影，病毒式营销也成为近些年电影产业学术研究的热点。电影营销者可以充分利用各类网络媒体资源为影片宣传造势，一方面使网民对影片产生积极正面的认识，另一方面尽可能扩大影片信息的传播范围。影片口碑的好坏和信息到达率都能够直接影响票房收入的高低，所以在电影营销的过程中树立“病毒传播”的营销理念是必要的。如果单论传播效果，国内特殊的网络环境决定了病毒式营销在中国的传播效果要比国外突出。作为一种新兴的营销手段，病毒式营销在国内电影的推广和应用方面存在巨大潜力和优势。但目前，病毒营销在国内电影行业还处于初步尝试阶段，只有为数不多的一些中小成本影片取得过成功。同时，从理论层面看，关于病毒营销在电影产业中的运用，国内外理论研究较不成熟，其理论研究则停留在宏观层面的简单分析，还比较缺乏严密的理论体系和理论深度,一般仅仅止步于对电影病毒营销的个案分析上;在实践方面，国内也缺乏专业营销团队和人才，即便影片采用这一营销手段，但想达到高性价比的传播效果也绝非易事。国内对电影病毒式营销迫切需要系统理论指导和实践操作参考，这就留给笔者很大的研究空间。按照以上的思路，本文主要从五个部分进行分析和论述。绪论主要阐述了本课题研究的背景和历史意义，梳理了目前国内已有的研究成果，并且分析了其不足之处，提出了本论文的理论框架、研究方法以及论文的创新点；第一章介绍病毒式营销的起源和发展，梳理和界定了病毒式营销的概念，然后通过与传统营销和口碑营销的比较，分析出病毒式营销自身特点，并进一步阐述当前WEB2.0环境下病毒式营销的新特征；第二章主要是通过对我国电影行业发展历程的简单梳理，指出我国电影营销的发展状况和营销模式的嬗变，在此背景下进一步指出了病毒式营销在我国电影营销中的具体运用情况；第三章主要是通过对病毒式营销的机会分析，从电影类型、影片质量和口碑、目标受众、电影档期这几个方面阐述了病毒式营销在电影营销中成功运用的前提条件；第四章是本文的重点章节，本章利用传播学中的5W传播理论作为框架支撑，结合我国电影行业营销实际情况，设计出一整套完整的病毒式营销传播策略，期望能够为我国电影病毒式营销发展提供具有一定参考价值的建议，这也是本论文研究的主要目的和意义。