随着信息的级数增长、消费者行为的日益成熟,如何能够在激烈的市场竞争中立于不败之地,毫无疑问成为公司的CEO们急需思考的问题。通过观察上市公司的MTB(Market-to-Book)比率,可以发现企业价值的绝大部分是建立在其无形资产之上的。目前,企业声誉已经被认为是企业最有价值的无形资产之一,由于企业声誉具有强烈的排他性与不可复制性,无论在学术界还是在商业界都早已经成为关注的焦点。虽然,企业声誉的重要性已经勿庸置疑,但关于其定义及测量方法,学术界却远远没有达成一致的看法。本文的第一章,首先根据不同的学术角度,把目前存在的关于企业声誉的定义大致分为四类:“词典式”定义、“形成式”定义、“因果式”定义和“测量式”定义,并把每一类的学术出发点进行了解释。其后,回顾了目前主流的企业声誉测量评价体系,包括《财富》杂志“美国最受尊敬的企业评选”、《财富》杂志“全球最受尊敬的企业评选”、德国《经理人》杂志评选、美国声誉研究所的“誉商”评选体系以及最新的Schwaiger企业声誉测量解释模型。在回顾每一种声誉测量评价体系的同时,也给出了学术界对这种测评体系的评价,包括此种测评方法优势以及存在的不足。本章最后一部分,介绍了最新的Schwaiger企业声誉测量解释模型,这也是本文所采用的测量模型,亦是以下几章实证研究的基础。第二章主要介绍本文所采用的统计方法,包括结构方程建模和偏最小二乘估计。这两种方法都是目前社会科学领域使用最广泛的统计方法,有着其独特的优势。在前半部分,主要介绍了结构方程建模方法与传统的统计方法的区别,结构方程模型的优点、路径图表示方法及参数估计方法。后半部分,主要介绍了偏最小二乘和LISREL两种结构方程模型建模方法的异同之处,区分了两者的适用范围,并给出了偏最小二乘算法的数学表达。2004年,通过定性和定量的分析,Schwaiger提出了一种全新的企业声誉的测量及解释模型,把企业声誉看成由情感因素和认知因素构成的二维结构。通过对收集的数据进行模型拟合,该模型在西方的文化环境下表现出很高的拟合度及适用性。随着中国已经变成世界市场的重要组成部分,越来越多的跨国公司涉足中国市场,在激烈的市场竞争中,了解中国文化背景下企业声誉的结构、吸引更多的消费者显得尤其重要。本文第三章,通过在中国收集的大量原始数据,采用偏最小二乘—结构方程的方法对模型进行拟合研究,验证了该模型在中国文化环境下的适用性,并指出了哪些因子是中国企业声誉的显著驱动因子。在了解中国企业声誉的结构之后,我们转入更为深入的对比研究。作为企业核心竞争力的重要组成部分,企业声誉对企业所在国家的文化和经济环境有很强的依赖性。尤其对于跨国公司来讲,在一个国家或地区的成功的声誉管理的经验很难被复制到另外一个国家或地区,因此,基于不同国家和文化的比较声誉研究对于引导跨国公司的CEO们在特定地区和特定的文化环境下做准确的决策具有积极的理论指导意义。本文的第四章,利用Schwaiger企业声誉测量及解释模型,对比分析了中国企业声誉结构与美国、德国和英国企业声誉结构的异同。研究结果表明,在中国,企业的经营绩效对声誉的情感维度的正面影响非常显著,但是在德国却呈现出负面的影响;相反在中国质量因子对企业声誉的影响远远不及该因子在欧美国家发挥的作用。清楚了中国企业声誉的结构特点及其与欧美发达国家的区别后,进一步了解企业声誉与企业的其它无形资产的关系和相互作用能够使企业的声誉管理工作更加有的放矢,事半功倍。一些学者的研究已经表明,良好的声誉有利于建立顾客对企业忠诚,然而对于该作用机理的研究还非常贫乏。在前几章研究的基础上,第五章我们利用最新的声誉测量及解释模型和第一手数据,实证分析了企业声誉是通过哪些途径对顾客忠诚度产生影响。结果表明,支撑企业声誉的两个因子——企业的经营绩效和企业的社会责任感——对企业建立顾客忠诚度有最显著的影响,从而使企业的声誉管理和顾客关系管理能够更加准确有效。