【摘 要】
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T集团是一家国际知名奢侈品皮具制造集团,产品涵盖鞋履,皮革制品,成衣及配饰,全球拥有400多家门店。2019年底开始的新冠病毒大流行以及相应的管控措施引发了世界各地人们消费习惯的转变,不可避免地影响着T集团的正常运营和发展。在复杂的经济环境下,T集团如何适应瞬息万变的市场,找准自己的品牌定位,优化自己的品牌营销策略,创建品牌资产,提升品牌形象,实现与一线品牌的差异化竞争,是T集团目前亟需解决的关键
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T集团是一家国际知名奢侈品皮具制造集团,产品涵盖鞋履,皮革制品,成衣及配饰,全球拥有400多家门店。2019年底开始的新冠病毒大流行以及相应的管控措施引发了世界各地人们消费习惯的转变,不可避免地影响着T集团的正常运营和发展。在复杂的经济环境下,T集团如何适应瞬息万变的市场,找准自己的品牌定位,优化自己的品牌营销策略,创建品牌资产,提升品牌形象,实现与一线品牌的差异化竞争,是T集团目前亟需解决的关键所在。本论文首先对奢侈品行业现状及品牌现状进行梳理,找出品牌的竞争力所在。通过对奢侈品行业资深从业人员的焦点小组访谈,以及调查问卷等研究方法,结合品牌营销经典理论包括品牌定位理论,品牌资产建立理论,整合营销传播理论以及间接品牌联想理论,实事求是的提出适合中国市场的品牌营销策略建议。本文研究的结论包括:围绕品牌发展目标,加速品牌在中国的本土化,使得品牌定位更加鲜明适应年轻一代消费者的需求。完善产品外观设计的专利权保护,设计与东方审美契合的中国风产品。品牌营销组合策略方面,结合中国消费者特征开发产品,打造金字塔模型;增加与消费者线下的品牌体验,增设线上销售形式;同时优化品牌官方网站,改善支付及物流配送等服务。整合营销策略方面,改善品牌官网的购物体验感;开拓多元化的品牌传播渠道,选择多样化垂直平台合作。间接品牌联想方面,挑选契合的年轻化元素,选择品牌匹配度高的代言人;结合公益活动提升在中国的社会声望。除此之外,调动企业内部人力,技术,法务,财务,物流多部门,协同消费者一起,建立起强有力的品牌资产,为消费者,为企业创造更多的价值。本文研究的意义在于帮助T集团在中国市场开展品牌营销活动提出针对性的策略优化方案,从而使T集团奢侈品品牌在中国市场能够更快速更完善的建立品牌资产。同时,也为其他海外奢侈品集团或奢侈品品牌公司进入中国市场提供参考和借鉴。
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