在我们的日常生活中,冲动性购买是一种非常普遍的消费方式。从上世纪五十年代起国外学者就已经开始关注和研究消费者冲动性购买行为。近十几年来,随着我国电子商务的发展和消费者消费观念的转变,在我国冲动性购买现象无论是线下还是线上都已经变得越来越普遍。学者们研究的焦点也逐步从线下冲动性购买转向线上冲动性购买,也取得一定的研究成果。但是从现有的文献来看,关于在线消费者冲动性购买的研究不多,虽然不少学者提出大部分在线消费者具有冲动性购买倾向和冲动性购买行为,但是基于电子商务环境下关于在线化妆品消费者冲动性购买行为的研究较少。因此,本文探讨电子商务环境下化妆品消费者冲动性购买行为的形成机理,具有一定的理论意义和现实意义。本研究在综合运用营销学、消费者行为学、消费者心理学和管理学等相关理论的基础上,通过对现有文献进行回顾和述评,以消费者冲动性购买为研究对象,将研究范围锁定为对在线化妆品的购买。在文献研究和调研总结的基础上,确定满足在线健康需求、在线促销和在线评论作为刺激消费者冲动性购买在线化妆品的主要因素。采用定性研究和定量研究相互结合,借鉴环境心理学S-O-R理论观点,构建消费者冲动性购买在线化妆品的理论模型。通过问卷调查法和情境模拟法获取数据进行实证研究,采用SPSS 21.0和AMOS 21.0统计分析软件对数据进行分析,得出本研究的相关结论,主要结论如下:(1)满足在线健康需求正向显著影响消费者冲动性购买在线化妆品的意愿。消费者愉悦感和唤起感在满足在线健康需求与冲动性购买意愿之间具有中介作用,这一结论也符合“S-O-R”模型理论解释,也就是消费者情绪被当作消费者受到购物情境因素刺激后所形成的心理反应,并在营销刺激与冲动性购买意愿之间充当中介变量的角色。(2)在线促销对消费者自信的影响研究结果表明,促销时间限制对消费者感知损失具有正向显著影响,但是促销时间限制对消费者感知收益的影响不显著。同时研究者也发现消费者时间限制对感知收益的影响不显著,这说明消费者个人可支配的时间与消费者感知收益不存在直接关系,消费者不会因为自己可支配的时间少去购买化妆品后感知收益的增加。另外,研究者也对其他变量之间的关系进行了检验,检验后发现消费者时间限制对感知损失有正向显著影响;打折促销对感知收益和感知损失都具有正向显著影响。(3)关于在线评论对消费者冲动性购买影响的研究中,主要从四个方面进行探讨,包括研究模型中主效应变量之间的关系讨论;消费者情绪的中介作用讨论;产品涉入度和评论员级别的讨论;冲动性购买意愿和冲动性购买行为的讨论。研究发现,愉悦感在在线评论内容与消费者冲动性购买意愿之间具有部分中介作用,唤起感在评论效价和冲动性购买意愿之间存在中介作用,这说明评论效价除了能促进消费者愉悦感之外还能引起消费者的唤起感,进而影响消费者的冲动性购买意愿。虽然本研究取得一定的研究成果,但是仍然存在一些局限性。由于时间关系,本研究只是相对独立地检验了满足在线健康需求、在线促销和在线评论三个营销刺激因素对消费者冲动性购买在线化妆品的影响,并没有深入探讨这三个营销刺激因素之间的内在关联。这是本文研究的一个遗憾,在未来的研究中可以对这一问题进行深入探索。