目前生活用纸行业处于阶段性产能过剩时期，供需失衡加剧使市场竞争更加激烈，价格战愈演愈烈，整个行业处于微利状态。要走出困境，品牌化发展才是正确的选择，细分化、差异化、找准市场定位是重要的一环。因为缺少研究数据及相应的科学分析，很多行业内公司对于消费者需求的洞察很少能精确掌握，于是在制定策略时往往比较盲目。　　上海东冠(以下简称 DG)集团的洁云(以下简称 JY)品牌作为中国华东生活用纸市场的领导者之一，已经取得了一定的手帕纸市场份额，然而近期手帕纸销量、利润、市场占有率等指标都增长乏力，这与 JY一直未重视手帕纸市场细分研究有关，也与品牌长期存在定位过时、定位过宽等问题有关。在手帕纸市场竞争愈发激烈的背景下，单一品牌大而全、不清晰的定位已满足不了消费者需求，也就促进不了企业的又一轮成长。如果消费者不能接受品牌初次定位的瑕疵，进而影响品牌市场占有率和利润目标的达成，我们就要重新评估品牌初次定位并考虑品牌的再定位。　　本文从 JY手帕纸面临的问题开始，运用营销战略的科学原理和品牌的相关理论，寻求JY手帕纸的合理、准确的再定位，通过对STP战略相关理论、品牌定位理论以及市场研究方法的系统性回顾，从消费者价值的基础之上进行市场细分和定位是可行的。随后介绍了DG集团及手帕纸市场的现状，JY手帕纸的现状和问题的分析。实证研究部分包括问卷设计和数据分析，借助 SPSS软件中的因子分析等统计分析方法，以消费者生活态度和行为为标准，对手帕纸市场进行细分研究，为 JY手帕纸进行目标市场选取提供科学的参考，通过对内外部的结合分析，确立目标市场并画出基于属性利益的知觉图和理想线，提出 JY手帕纸的再定位建议。也为目标客户制定了相应的营销组合。　　JY手帕纸再定位有助于明确一个清晰的品牌定位，制定准确的营销组合方案去争取市场份额，建立长期竞争优势。由于JY手帕纸面对的问题也是众多生活用纸企业面对的难题，希望本文对同行具有一定的借鉴价值。