品牌已经成为人们日常消费中不可或缺的一个部分，它代表了一个符号，一个标记，一种象征。对企业而言，它是最有价值的资产，是号召消费者进行购买的神奇力量。随着中国经济的快速发展和人们生活水平的日益提高，消费者所能选择的商品种类日趋丰富，对商品的要求也越发严格。如何能从众多优秀品牌中，脱颖而出，已经成为企业面临的课题。消费者在品类繁多的商品中进行挑选时，比较注重的是品牌和消费者的自身联系，关注品牌带给自身的感官、情感、回忆等内在情感因素。所以品牌之间的竞争已经不仅是在产品和服务的层面，更多的是在品牌体验的高阶层面。关于消费者体验的研究主要集中在服务体验、顾客体验，以及外部因素对消费者体验的影响。消费者在进行消费时，也是借助商品来实现自我表达的一种方式。很多学者都注意到自我概念和品牌个性之间的共生概念，并以此作为自变量来考察对消费行为的影响。当某个品牌的个性能与消费人群的自我概念得到高度的匹配时，消费者就会得到较好的品牌体验。本文分为六个部分。第一部分：绪论，主要阐述了研究背景、研究意义、研究目的、研究方法、研究创新点和研究框架。第二部分：文献综述。系统梳理了自我概念、品牌个性、品牌体验以及它们之间关系的相关文献，为后面的研究奠定理论基础。第三部分：模型和假设的提出。在研读文献的基础上，提出自己的研究方向，并提出相关的研究假设，构建理论的作用机理和研究模型。第四部分：进行相关量表的选择，形成调研问卷，进行部分样本的预调查。第五部分：数据分析。对问卷数据进行信度和效度的分析，运用SPSS20进行线性回归方程的分析，验证相关假设。第六部分：研究结论及展望。对研究结论进行总结，提出本文的研究局限，为后续研究提供参考思路。本文以功能性品牌沙宣和代表性品牌Zara为研究对象，就消费者的真实自我概念和理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌体验的影响进行了实证研究。研究表明，消费者自我概念与品牌个性之间的一致性程度越高，对品牌体验的正向影响程度越高。对于功能性品牌，消费者真实自我概念的一致性对品牌体验的影响较高，对于代表性品牌，消费者理想自我概念的一致性对品牌体验的影响较高。本研究对企业产品品牌建设有着重要的指导意义。