现代旅游目的地的竞争更多的体现在“形象”的竞争上,越来越多的旅游者在做出游决策前都会将该地的旅游目的地形象纳入考虑范围内,因此,旅游目的地形象逐渐成为目的地旅游业可持续发展的重要组成部分。宁夏是中国穆斯林的主要聚居地,中华回乡文化园作为宣传伊斯兰文化的主要景观,吸引许多游客慕名前往。伴随着旅游信息化的普及,网络成为旅游目的地形象宣传的主流媒介,也是旅游者获取目的地信息,实现综合感知的有力工具,借助网络资源深入探究游客对旅游目的地的形象认知,再结合半结构化访谈深入剖析游客情感认知,对目的地形象提升与塑造有非常重要的意义。本文探究游客视角下对旅游目的地形象的感知研究,需求方的研究视角更能直接反映旅游市场的动态变化;在研究方法上,本文采取内容分析法,以游记为主要样本来源,运用Rost Content Mining软件,进行聚类、分类与相关性分析,通过高频词汇归类整理与社会语义网络结构分析图,并结合半结构化访谈研究资料进行探究。具体步骤包括样本的采集、文本内容的处理、高频词统计与社会语义网络结构图的建立,再建立分析类目,在高频词统计的基础上,通过聚类、分类的方法,涵盖景观要素、旅游接待设施与服务、所在地氛围、宗教民俗文化四个维度,并建立二级类目,借助社会语义网络结构分析图,建立相关性研究。此外,结合半结构化访谈资料,对游客的认知形象、情感形象进行深入剖析与总结,在相关研究的指导下,剖析游客视角下中华回乡文化园的认知形象与情感形象感知。本文的研究结论主要为,①通过游客基本特征的分析,可以看出主要客源地集中在毗邻省份与发达城市,受到距离衰减规律与地域分异规律的影响,飞机是主要的出行方式,多数游客停留一天左右时间,在出游季节选择上相对理性客观,倾向于灵活性更强的自助游方式,“工作压力”、“情感问题”、“资源吸引”、“理性出游”、“诱发出游”等因素影响游客出游动机;②通过词频分析游客的认知形象,我们获悉游客基本认知来源于景观要素、旅游地接待设施与服务、所在地氛围、宗教民俗文化,且游客对于景观要素的关注度高于宗教民俗文化,且主要集中在伊斯兰建筑风格,而游客对于建筑风格的关注点与伊斯兰教价值观相吻合;结合半结构化访谈探究游客的情感认知,发现游客的情感认知变化经历了世俗的愉悦体验—跨越世俗的平静体验—超越世俗的升华体验,这个变化过程伴随着游客的认知加深而产生;③随着游览过程的推进,游客的认知与伊斯兰教价值观呈现逐步契合的特征。游客对于伊斯兰建筑风格要素和伊斯兰文化的认知构成了伊斯兰教的表象元素,游客在基本没有宗教背景的情况下,对这些表象进行的解读与伊斯兰教表象元素寓意相吻合,而游客情感走向升华的认知过程与伊斯兰教价值观相契合。本文将伊斯兰教旅游目的地纳入到旅游目的地形象感知的探究中,通过对网络游记的分析,结合半结构化访谈资料,为中华回乡文化园景区的形象提升提供独到的建议。笔者深知旅游形象感知的研究还有漫长的发展过程,网络游记与游客的真实认知仍存在一定的差异,无法精准的做出科学合理的判断,伴随着大数据时代的到来,希望借助数据的力量更全面的推动旅游目的地形象感知的相关研究。