乡村要振兴,产业需先行。受新冠疫情影响,生鲜农产品销售不畅的情形时有发生,在局部地区的个别时段还较为严峻。补齐生鲜产品流通的短板,建立稳定的销售渠道,确保农户放心生产、持续增收,是实现乡村振兴的有力保障。稳定的农产品销售渠道需要繁荣的生鲜零售业作为支撑。此外,随着消费升级、数字经济的迅速发展,原有的竞争格局被打破,生鲜零售商为适应环境变化纷纷更新业态,却因战略趋同陷入了激烈的竞争且成本高昂。因此,避开竞争并赢得消费者的忠诚成为生鲜零售商亟需解决的问题。然而由于消费者在购买生鲜产品时,介入度低,不容易形成忠诚,这使生鲜零售商的顾客忠诚策略面临挑战。此外,在生鲜零售商-顾客关系发展的不同阶段,顾客忠诚的形成机制会有所差别,忽视这种差别则会导致客户关系策略缺乏针对性,进而造成资源浪费。顾客忠诚的现有文献对低介入度背景的研究关注有限,也鲜有文献关注零售商-顾客关系发展的不同阶段生鲜零售商顾客忠诚影响机制的变化。基于此,为了建立稳定的生鲜产品销售渠道,本文旨在研究生鲜零售商的顾客忠诚形成机制。具体而言,本研究关注以下问题:第一,探索认知、情感、惯性三种机制是否影响生鲜零售商的顾客忠诚;第二,将有显著影响影响的机制整合到一个综合的理论模型中,并分析不同机制之间的相互作用;第三,进一步对比在关系发展的不同阶段各种机制之间的强弱转化。本文分别从认知、情感、惯性的三个视角验证了单一机制对生鲜零售商顾客忠诚的影响并将三大机制整合到一个模型中对比了它们的相对重要性,更进一步,本研究还分析了在生鲜零售商与顾客之间关系的不同发展阶段这三大机制相对重要性的变化。具体而言,首先,基于态度理论和社会交换理论,提出认知机制影响生鲜零售商顾客忠诚的理论模型;其次,基于自我认同理论、依恋理论和品牌依恋概念模型,提出了情感机制影响生鲜零售商顾客忠诚的理论模型;然后,基于注意资源理论、交易成本理论和操作条件反射理论,提出惯性机制影响生鲜零售商顾客忠诚的理论模型;接着,基于注意资源理论和S-O-R模型提出三大机制影响生鲜零售商顾客忠诚的整合模型,并从关系发展的不同阶段对比了三大机制的相对重要性。本文通过问卷星调查了来自北京、上海、广州、西安、成都的生鲜消费者,以此为基础运用Smart PLS软件对以上模型进行了验证。最后,对比单一机制对生鲜零售商顾客忠诚的作用与整合模型中三大机制共同作用对顾客忠诚的影响,形成全文的研究结论并为生鲜零售商培养顾客忠诚提出对策建议。研究发现,认知、情感、惯性机制都对生鲜零售商的顾客忠诚有显著影响,但在关系发展的不同阶段,它们的作用有所不同。在关系探索期,由于购买习惯和关系质量（满意和信任）尚未形成,认知机制对生鲜零售商顾客忠诚的作用更为现实和明显,其作用主要通过店铺形象的影响体现出来。在店铺形象的各维度中,商品形象和便利形象直接影响顾客忠诚;服务形象偏向于通过影响店铺满意进而影响顾客忠诚,店铺氛围则偏向于通过影响顾客信任进而影响顾客忠诚。在关系扩展期,随着消费者与生鲜零售商之间互动的积累,认知（店铺形象）对顾客忠诚的影响开始减弱,购买惯性和关系质量开始形成,并成为影响生鲜零售商顾客忠诚的主要因素。考察购买惯性的前因发现,这一时期顾客满意和转换成本是影响购买惯性的重要原因,其中店铺满意的影响度更大;而关系质量则受到店铺形象的影响。到了关系稳定期,顾客已经对生鲜零售商有足购的满意和信任（关系质量）,人们通过惯性来决定购买,但因为长期在同一零售商的门店连续消费,边际效用递减规律使消费者产生“审美疲劳”,所以人们在这一关系阶段又会体现出对表层认知的关注,比如人们开始重新审视店铺形象。所以,在关系稳定期,店铺形象、关系质量和购买惯性都显著影响生鲜零售商的顾客忠诚,只是店铺形象影响的显著相对较低。有趣的是,本文发现,“店铺-顾客”情感只有在认知机制和惯性机制优势不明显时（比如竞争对手在这两个机制上执行类似策略时）才会显著影响生鲜零售商的顾客忠诚。本文的研究还发现,生鲜零售商与顾客之间的生活方式一致性显著影响生鲜零售商的顾客忠诚,这一发现,也为生鲜零售商留住顾客提供了新的思路。具体而言,主要研究结论如下:（1）认知机制显著影响生鲜零售商的顾客忠诚认知机制考察生鲜店铺形象和关系质量对顾客忠诚的影响。研究发现,店铺形象的多数维度（价格形象、服务形象、店铺氛围）并不能直接影响生鲜零售商的顾客忠诚,只能通过关系质量的完全中介作用产生间接的影响;只有商品形象和便利形象维度可以直接显著影响生鲜零售商的顾客忠诚,其中商品形象的作用最为显著。对顾客忠诚有间接影响的店铺形象维度对关系质量不同构念（满意、信任）的作用各有侧重,其中服务形象更偏重于通过顾客满意影响顾客忠诚,而店铺氛围更偏重于通过顾客信任影响顾客忠诚。此外,本研究也证实了在生鲜零售环境中关系质量对顾客忠诚有显著的重要影响。关系质量的核心构念中,顾客满意通过顾客信任的中介作用影响顾客忠诚。（2）情感机制显著影响生鲜零售商的顾客忠诚情感机制考察“商店-自我”一致性、生活方式一致性及“商店-顾客”情感如何影响生鲜零售商的顾客忠诚。研究结果发现,“商店-顾客”情感和生活方式一致性对生鲜零售商的顾客忠诚有显著的正向影响;“商店-自我”一致性的维度中,理想自我一致性显著负向影响顾客忠诚,社会自我一致性显著正向影响顾客忠诚,其他维度对顾客忠诚没有显著影响;“商店-自我”一致性和生活方式一致影响“商店-顾客”情感的假设没有得到验证。（3）惯性机制显著影响生鲜零售商的顾客忠诚惯性机制考察购买惯性是否显著影响生鲜零售商的顾客忠诚,并探索购买惯性形成的前因。研究发现,购买惯性和店铺满意都显著影响生鲜零售商顾客忠诚,但购买惯性的影响力更强;作为购买惯性的前因,店铺满意和转换成本的的显著度通过了验证,但店铺满意影响购买惯性的作用更显著,另外店铺满意通过购买惯性的部分中介作用影响店铺忠诚而转换成本则通过购买惯性的完全中介作用影响店铺忠诚;调节作用的分析发现收入水平越高的顾客,转换成本对其购买惯性的影响越强。（4）三大顾客忠诚机制相互影响,其相对重要性在不同关系发展阶段有所不同对比单一机制与整合模型对生鲜零售商顾客忠诚的影响时发现,当只考察情感机制对生鲜零售商顾客忠诚的影响时,“商店-顾客”情感对顾客忠诚有显著的重要影响,当共同考察认知、情感、惯性的影响时,“商店-顾客”情感对顾客忠诚的影响却变得不显著了,这说明单一机制的分析夸大了“商店-顾客”情感对生鲜零售商顾客忠诚的作用。因此本研究将认知、情感、惯性三大机制整合到一个模型中,整合模型的研究结果表明,认知机制和惯性机制显著正向影响生鲜零售商的顾客忠诚;购买惯性中介认知机制对顾客忠诚的影响;情感机制对顾客忠诚的影响不显著。基于关系发展三阶段的对比发现,认知机制和惯性机制在所有阶段都显著正向影响生鲜零售商的顾客忠诚。相比之下,情感机制的作用微小;购买惯性在生鲜零售商顾客忠诚的形成过程中发挥着重要作用,影响购买惯性的前因在关系发展的不同阶段有所不同,在关系探索期由店铺形象占主导,而在关系扩展期和稳定期,则由关系质量占主导;关系质量在关系扩展期和稳定期对顾客忠诚的影响明显大于在关系探索期。基于以上研究结论,针对生鲜零售商给出以下管理建议:（1）有针对性的打造零售店铺形象,并致力于提升与顾客的关系质量。生鲜零售商应该特别关注店铺的商品形象、便利形象的提升。培养顾客忠诚需要建立顾客信任和顾客满意,并有所侧重:在培养顾客满意时要注重店铺的服务形象和商品形象,而在建立顾客信任时则应侧重于店铺氛围的构建。（2）建立与顾客的情感联系,迎合顾客的生活方式。生鲜零售商可以通过传递温暖陪伴的形象建立与顾客之间的亲密感,推陈出新、制造偶尔的惊喜以影响顾客对生鲜零售商的热情,传递并兑现承诺来建立与顾客的情感联系。此外,迎合顾客的生活方式也是有效的赢取忠诚的策略。（3）赢取满意避免转换,培养顾客的购买习惯。生鲜零售商要主动培养顾客的购买习惯。特别要重视店铺满意和转换成本对培养购买惯性的作用。其中,顾客满意的形成可以通过店铺形象的打造来实现,而顾客转换成本的形成则可以通过会员卡等方式实现。（4）在关系发展的不同阶段采取差异化的顾客忠诚策略。在关系探索期,侧重店铺形象的建设,在关系扩展期和稳定期则应注重加强店铺与顾客的关系质量。培养购买习惯也要注意时机:在关系探索期应强调店铺形象以吸引顾客的初期购买,而在关系扩展期和稳定期则应通过赢得顾客满意和信任让顾客放心,使其购买行为跟随习惯自然发生。通过验证认识、情感、惯性机制对生鲜零售商顾客忠诚的影响,对比它们的相对重要性,并进一步探索在生鲜零售商与顾客之间关系发展的不同阶段这三大机制相对影响力的变化,本研究在以下三个方面丰富了顾客忠诚的已有研究。（1）探索生鲜零售商的顾客忠诚,拓展了顾客忠诚的理论边界顾客忠诚的研究主要关注高介入度产品,认为高介入度的产品更容易形成顾客忠诚,一些实证研究发现顾客在购买低介入度的产品时不容易形成忠诚。由于低介入度产品零售商特别是生鲜零售商的顾客忠诚尚缺乏经验数据的支撑,顾客忠诚理论在低介入度产品（如生鲜产品）零售领域的解释力因此面临挑战。本研究分别从认知、情感和惯性的角度验证了这些机制对生鲜零售商顾客忠诚的影响,为顾客忠诚理论在低介入度产品零售领域的适用性提供了经验数据,从而拓展了这些理论的边界。（2）整合认知、情感、惯性三大机制,克服了单一机制研究顾客忠诚的局限性先前的研究主要从这三大机制的某一方面研究顾客忠诚,然而单一的视角对顾客忠诚的解释力受到局限,且可能会因为忽略了其它机制的影响而得出偏离事实的结论。本文关注生鲜零售的特点,将以上三大机制整合到一个模型中探讨它们共同作用时对生鲜零售商顾客忠诚的影响。在此基础上本文对比了单一机制作用于生鲜零售顾客忠诚和三大机制共同作用于生鲜零售顾客忠诚时的差异,发现整合研究可以对生鲜零售商的顾客忠诚给出更为全面的解释。（3）研究不同关系发展阶段顾客忠诚主导机制的动态变化,突破了静态的顾客忠诚研究影响生鲜零售商顾客忠诚的机制不会一成不变,忽视不同关系发展阶段影响顾客忠诚的机制变化,可能会错失一些有趣的研究结论。早期的研究忽视关系发阶段的机制差异,是因为受限于反映时间变化的纵向数据难以获取。本研究采用准纵向分析的方法,探讨在“生鲜零售商-顾客”关系的探索期、扩展期、稳定期,认知、情感、惯性三大机制在顾客忠诚过程中相互关系的变化,将静态的顾客忠诚研究推进到了准动态研究的层面。