近年来,随着欧美邮轮旅游市场的逐渐饱和,全球邮轮市场开始向亚太地区东移,而以中国为核心的亚洲地区成为增长最快的新兴市场之一。与全球发达邮轮区域相比,中国邮轮市场渗透率非常低,邮轮文化还比较欠缺,产品认知水平不高,客源市场拓展持续性较弱,越来越难以支撑当前的邮轮供给水平,部分邮轮开始慢慢退出中国市场。目前,在中国运营的邮轮主要来自国际邮轮公司。邮轮船上休闲娱乐设施或活动主要以欧美市场标准来配备,并不能有效对接中国居民的需求特点。作为休闲娱乐综合体,邮轮只有配备了适合中国游客的船上设施或活动,才能真正满足游客需求,进而提升顾客忠诚度,并有效吸引潜在游客参与邮轮旅游。为此,本文将基于文献分析、文本分析、专家访谈、游客调研等方法构建适合中国游客的邮轮船上休闲娱乐项目体系,采用问卷调查和因子分析对中国邮轮游客的船上休闲娱乐偏好进行识别,基于回归分析探究休闲娱乐偏好对游客重游意向、口碑传播等行为意向的影响作用,并以休闲娱乐偏好维度为基础,通过聚类分析对游客进行市场细分,从而为邮轮船上设施或活动优化提供针对性建议。通过对单项指标的因子分析发现,中国邮轮游客的休闲娱乐偏好涉及休闲购物、美容美体、刺激运动、游戏体验、兴趣培训、戏曲舞蹈、亲子家庭、展览展示、清净空间、养生疗养、现代演出、温和运动、常规健身和娱乐场所等14个维度。通过逐步回归分析发现,亲子家庭、休闲购物、温和运动、兴趣培训等4类休闲娱乐项目对中国游客的重游意向、口碑传播等行为意向具有显著的影响作用。基于休闲娱乐维度的聚类分析识别出了修身养性型、新奇冒险型、自我提升型、偏好缺乏型、积极参与型等5个细分市场。研究发现,修身养性型游客偏好常规健身、养生疗养与温和运动类休闲娱乐项目;新奇冒险型偏好刺激运动、休闲购物、游戏体验类项目;自我提升型偏好展览展示、兴趣培训类项目;偏好缺乏型对邮轮休闲娱乐项目偏好整体较低;而全面活跃型则对邮轮上项目偏好整体很高。最后基于以上结论,本文提出了若干对策与建议。