在中国,随着社会经济的发展、城市生活节奏的加快,众多“上班族”希望能够在网上便捷地购买到新鲜、优质的生鲜农产品。新型生鲜农产品购买模式的兴起,为人们购物带来了便利性。近年,随着我国网民数量的增长,农产品网购的人群也在不断加大,主要是集中在食品、大米、粮油等非生鲜食品上,大闸蟹、水果等生鲜食品网购也已经开始盛行。与此同时,网络的虚拟性、隐蔽性以及立法缺失等诸多原因也为生鲜农产品质量安全的监管带来了难题,加之生鲜农产品从生产到供应的复杂性和生鲜农产品质量安全控制的薄弱性,使网购生鲜农产品安全成为了网络农产品交易中的一个新盲点,亟待解决。论文研究目的是基于我国网购和冷链发展的良好势头,分析消费者网购水产品行为与其影响因素。重点在于了解消费者网购水产品行为情况,分析网购水产品相关影响因素的重要性评价以及网购水产品风险认识方面的评价。将研究重点放在消费者对网购生鲜水产品的重要度认知和风险感知两个方面,同时研究这两个方面对网购行为的影响,并基于此,提出网购水产品实施的管理建议。研究意义在于重点分析网购水产品的购买行为及其影响因素,这一研究将会丰富和完善现有的食品网购消费行为研究框架,补充对生鲜食品主要是生鲜农产品的消费者行为研究。研究内容主要包括以下三个部分:第一部分研究将消费者在网购生鲜物品时对一些属性的重要度认知分为四个维度:产品质量维度;产品外在维度;网店信誉与冷链配送维度;物流与售后维度。并得出,四个重要度纬度间存在正相关,同时,各种维度消费者在网购生鲜水产品时会有差异,一般来说产品质量是最根本的认知要求,所以,假设产品质量重要度认知较其他三个维度更高。根据已有研究,消费网购时候,除产品质量本身之外,更为重视物流和售后。对于生鲜物品,网店信誉与冷链配送也是消费者关注的重要因素之一,而产品外在的关注程度相比较于其它三类重要度认知较低。也就是说我们倾向于认同消费者在网购生鲜食品时,产品质量>物流与售后>网店信誉与冷链配送>产品外在。消费者对一些因素的关注,并不能与是否有购买行为形成正相关,因为没有购买的消费者对这些因素也是关注的,好比是赫兹伯格的双因素理论中的保健因素。对于网购生鲜水产品,消费者产品质量重要度维度认知、物流与售后重要度维度认知与、网店信誉与冷链配送重要度维度认知、产品外在重要度维度认知均与是否会网购不存在正相关。第二部分研究将消费者在网购生鲜物品时对一些属性的风险感知分为两个主要维度:产品风险维度和时间风险维度。同时:对于网购生鲜水产品,产品风险与时间风险感知存在正相关。消费者在网购时承担的产品本身的风险要高于实物现场购买时候的风险,同时消费者也会面临等待的时间风险,但对于产品本身的风险来说,时间风险消费者可能更容易接受,也就说,对于网购生鲜水产品,产品风险感知显著大于时间风险感知。风险对行为存在负向的影响,数据结果显示,对于网购生鲜水产品,时间风险感知并没有对消费者网购行为存在显著负向影响,但产品风险感知对消费者网购行为的影响显著。第三部分研究在没有网购生鲜水产品的消费者群体中,分为无网购生鲜食品经历和有网购生鲜食品经历两个群体。对所有群体消费者来说,是否进行网购年龄(负相关)和收入(正相关)的作用明显,这也和显示年轻人较为热衷网购较为吻合,此外,“重要度承诺保障售后”(正相关)和“风险感知网站上的商品种类不全”(负相关),也是影响消费者是否有进行网购生鲜水产品的关键影响因素。