为什么在项目晋级当中有些村可以级级攀升,而有些村则停滞不前?本文以晋江市两个“美丽乡村”为例进行案例研究,在总结“美丽乡村”项目评比内容的基础上,从晋级意愿、晋级动力和晋级能力方面将两个村庄的项目晋级行为概括为“主动攀升”型以及“被动停滞”型。通过引入组织注意力理论,分别分析“主动攀升型”与“被动停滞型”两种村庄晋级行为模式中的注意力表现。一方面总结出注意力对村庄项目晋级行为的作用机制。其中,村庄目标与项目目标的一致性程度决定村庄晋级意愿,公众需求与项目内容的契合程度决定村庄晋级的动力,村庄精英对社会关系资源的调动决定村庄晋级的能力,而由于考核的常规化以及退出机制的缺乏,外部激励失效。另一方面,分别总结两种不同项目晋级行为模式的注意力困境。在此基础上指出“主动攀升型”项目晋级行为模式需要建立村庄目标管理制度,维持公众需求导向的内生性激励,合理调动村庄的自主性。而对于“被动停滞型”项目晋级行为模式,则需要确定目标动态协调机制,重塑外部激励制度以及发挥村庄精英的资源纽带作用。本文通过研究发现项目晋级中持续性激励的失效,对于单一任务注意力持续性以及项目制的绩效合法性等问题具有一定的启发意义。