网络交易环境的非实名制及虚拟性特点使得消费者与商家之间的信任问题成为影响网络购物的重要因素。本论文的研究建立在消费者网络购物信任的基础上，通过变量分析，探究影响消费者网络购物信任问题的因素，构建论文的理论模型，同时提出本论文的研究假设。通过对信任影响因素进行理论分析以及实证检验，本文为电子商务企业提供参考，使其更加全面的了解影响消费者信任的网站主要特征，从而在电子商务市场竞争中占得先机，采取更完善的网络营销策略和更科学的管理措施。本文首先回顾了国内外学者对电子商务信任相关研究方向的理论研究和实证研究，其次本文对B2C电子商务概念、网站特性构成要素进行阐释，并对购买意愿做出定义与测量。在对国内外相关专家学者提出的信任理论模型的分析后，构建出本文的理论模型并提出相关假设。本文主要通过问卷调查的形式进行实证研究，并利用统计分析软件SPSS16.0对统计数据进行深度解析。一是汇总和描述样本；二是评析问卷信度和效度；三是在软件支持下回归分析数据，对本文提出的假设进行验证；四是在结果分析的基础上进行应用分析和提出相关策略建议。通过研究发现，在B2C电子商务环境下，包括网站规模、网站易用性和社区评价等在内的网站特性对消费者信任及购买意愿有着重要的影响。初始信任对网站特性与持续信任之间的关系具有中介作用。此外，持续信任在初始信任与消费者购买意愿之间起中介作用，当消费者的初始信任上升到一定的程度，就会转变成持续信任，并最终影响消费者的购买意愿。