承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现,也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径(Vanhamme et al,2012).企业承担社会责任的方式多种多样,包括承担经济责任、保护消费者权益、保护环境、回馈社会的慈善捐赠、赞助社区及教育文化事业等多种类型(金立印,2006),商业赞助和慈善捐赠是其中的主要形式。尽管承担社会责任对企业形象和消费者态度的影响已成为共识,但是不同类型企社会责任行为如何影响企业形象和消费者产品评价,对此以往的研究较少涉及。在企业资源有限的前题下,“做正确的事”和“聪明的做事”是企业履行社会责任的前提条件(Smith,2003).因此,探讨商业赞助和慈善捐赠这两种不同类型社会责任行为对企业形象和消费者态度的影响,对于企业根据自身实际情况和战略目标合理选择和有效开展社会责任活动,不仅“做正确的事情”,而且“做得更好”有重要的指导意义。本研究力图回答以下问题(1)商业赞助和慈善捐赠对企业形象的影响是否有显著不同?(2)在商业赞助和慈善捐赠对产品评价的影响中,企业形象是否起中介作用?(3)商业赞助和慈善捐赠活动的持续性、匹配度、自我宣传力度如何影响企业形象?为回答上述问题,本研究采用文献分析、情景模拟实验、问卷调查及比较法进行理论和实证研究。首先系统回顾了企业社会责任、商业赞助、慈善捐赠、企业形象的相关文献,在文献综述基础上,以信号理论、归因理论、可接近-可诊断性理论为理论支撑,对变量之间的关系进行假设推导,采用情景模拟实验,结合问卷调查进行实证研究,运用SPSS15.0进行数据分析,对假设进行检验,最终得出结论,并提出相关策略。本文的研究结论是：(1)商业赞助和慈善捐赠对企业能力形象和社会责任形象影响效果不同。商业赞助和慈善捐赠均显著提高企业能力形象和企业社会责任形象,然而,两种活动对企业能力形象和企业社会责任形象的影响程度并不相同。相较于慈善捐赠,商业赞助更能提高企业能力形象；而相较于商业赞助,慈善捐赠更能提高企业社会责任形象。(2)企业能力形象在商业赞助对产品评价的影响中起部分中介作用,即商业赞助活动通过提高企业能力形象进而提高消费者对产品的评价；企业社会责任形象在慈善捐赠对产品评价影响中起部分中介作用,即慈善捐赠活动通过提高企业社会责任形象进而提高消费者对产品的评价。(3)消费者调节定向特征在企业形象对产品评价影响中起调节作用。对于促进定向消费者的产品评价,企业社会责任形象的影响更大；对于预防定向消费者的产品评价,企业能力形象的影响更大。(4)商业赞助和慈善捐赠活动中,企业与被赞助对象或被捐赠对象之间的匹配度对企业能力形象的影响是有差异的。商业赞助企业与被赞助对象的匹配度正向影响企业能力形象,即赞助企业与被赞助对象之间越匹配,被赞助方的形象越容易转移给赞助企业,增强消费者对赞助企业能力形象的感知。但在慈善捐赠情景,慈善捐赠企业与被捐赠对象的匹配度并不一定能提高企业能力形象。(5)商业赞助和慈善捐赠中企业与被赞助捐赠对象或被捐赠对象之间的匹配度均正向影响企业社会责任形象,其影响机制在于匹配度有助于提高消费者对赞助或捐赠活动利他动机的感知。即感知利他动机中介了商业赞助或慈善捐赠活动匹配度对企业社会责任形象的影响。只有当消费者将企业赞助或捐赠行为归因为对被赞助或被捐赠对象的帮助动机时,商业赞助或慈善捐赠活动才能有效提升企业社会责任形象。(6)商业赞助和慈善捐赠活动持续性均正向影响企业能力形象,感知活动成本在商业赞助活动持续性与企业能力形象之间起完全中介作用,在慈善捐赠活动持续性与企业能力形象之间起部分中介作用。(7)商业赞助和慈善捐赠活动持续性均正向影响企业社会责任形象,感知利他动机在商业赞助活动持续性与企业社会责任形象之间起部分中介作用,在慈善捐赠活动持续性与企业社会责任形象之间起完全中介作用。(8)商业赞助和慈善捐赠活动中企业自我宣传力度对企业能力形象均有正向影响,感知活动成本在其中起部分中介作用。商业赞助和慈善捐赠活动中企业自我宣传力度越大,表现越高调,消费者感知赞助或捐赠活动成本越高,进而推测企业具有较强的经济实力和营销能力。(9)商业赞助和慈善捐赠中企业自我宣传力度对企业社会责任形象影响有差异。商业赞助活动中,企业自我宣传力度对感知利他动机和企业社会责任形象的影响都不显著,即赞助企业无论是高调宣传还是低调宣传,消费者对其赞助动机和社会责任的感知变化并不大。但在慈善捐赠活动中,情况则相反,慈善捐赠企业自我宣传力度越大,消费者感知企业利他动机越低,对企业社会责任形象的评价越低。本研究的创新之处在于：(1)实证分析商业赞助和慈善捐赠两种企业社会责任行为对企业能力形象和企业社会责任形象的不同影响,从社会责任视角,丰富了企业形象来源的研究。(2)引入反应个体特征的调节定向,分析个体调节定向在企业形象对产品评价影响中的调节作用,进一步揭示了企业形象影响产品评价的边界条件,对相关研究进行了进一步拓展。(3)对比分析商业赞助和慈善捐赠对企业形象和产品评价的不同影响,深入探讨商业赞助和慈善捐赠活动中赞助企业与被赞助对象或捐赠企业与被捐赠对象匹配度、赞助或捐赠活动持续性和企业自我宣传力度对企业能力形象和企业社会责任形象的作用路径。本研究为资源有限条件下企业根据自身目标和具体情境针对性地开展商业赞助或慈善捐赠提供了理论依据,为企业有效开展商业赞助和慈善捐赠活动以提高企业形象和产品评价提供了对策建议。本文的研究也存在不足,如实验样本均来自大学生,未考虑商业赞助和慈善捐赠活动中匹配度、活动持续性、企业自我宣传力度的交互作用以及对其他中介变量的考察,在未来的研究中,应对这些不足加以补充和完善。