随着社会化电商不断蓬勃发展,诸如小红书等“带货”能力极强的新型电子商务社区平台兴起。社会化电商与传统电商之间的区别在于丰富的用户生成内容和用户间频繁的沟通交流,通过用户生成内容的生成、分享和传播,影响用户的购买意愿和消费行为。本文从小红书社区的商业实践观察出发,以心理距离理论为视角,探究在不同产品类型下,具有不同信息类型的用户生成内容与其他用户购买意愿的关系,并且研究发布者肖像呈现特征及浏览者情绪强度特征的调节作用。本研究通过三个实验研究发现,用户生成内容的信息类型与产品类型对购买意愿存在交互作用,且用户感知心理距离产生部分中介作用;同时,在社会化电商社区中,发布者选择在推荐产品的用户生成内容中呈现个人肖像,对于享乐品的情感型信息内容的影响效果能起到很好的促进作用,对于实用品则不然。而对于浏览者特征而言,用户的情绪强度特征对于享乐型产品的推荐效果能起到一定的调节作用,高情绪强度的用户群体尤其容易受到情感型用户生成内容的影响。最后,本文结合社会化电商的商业实践为平台管理者提出建议。