尾数定价策略已经被广泛应用于零售商的产品定价行为中,但引人深思的是,那些短期内能带来快乐体验,但在未来会产生负面后果的产品大多会进行尾数定价,与之相反,那些短期内不太能让人愉悦和满足,但在未来会起到正面作用的产品并没有较多地进行尾数定价。尾数定价策略已经被证实能有效改善企业的销售状况,与此同时,少量研究也表明该定价策略并不总是那么有效的,那么,尾数定价策略的效果会因为所销售尾数定价策略的产品是恶习产品还是美德产品而发生变化吗?影响的过程机制是什么?存在哪些边界条件?以往对尾数定价策略影响因素的研究并未得出一致的结论,本文试图从产品类型的视角出发,探索尾数定价策略对恶习产品和美德产品购买意愿的影响。研究发现,尾数定价策略能增加消费者对恶习产品的购买意愿,却不能明显改变消费者对美德产品的购买意愿,同时发现预期支付痛苦中介了尾数定价对恶习产品购买意愿的影响,以及价格水平和支付痛苦敏感性调节了尾数定价对恶习产品购买意愿的影响。文章通过五组实验对上述问题进行了探索。实验一主要是以产品选择为背景,为尾数定价策略影响恶习产品和美德产品的购买意愿提供初步证据。实验二则是在单个选项的消费决策情境中进一步探究尾数定价策略对恶习产品和美德产品购买意愿的影响及其影响机制,发现预期支付痛苦起到了完全中介作用。实验三、和实验四则分别探索了价格水平和支付痛苦敏感性对尾数定价策略影响恶习产品购买意愿的调节作用,发现价格水平越低、支付痛苦敏感性越大时,尾数定价策略对消费者恶习产品购买意愿的增强作用越大。实验五探索了尾数定价策略的效果减弱甚至消失的情形,当被试被引导意识到尾数价格和整数价格之间的价格差异很小时,尾数定价策略的作用就被减弱,甚至消失。文章具有一定的理论价值。第一,在现有研究基础上提出了新的观点,即从恶习产品和美德产品的角度探索尾数定价策略的适用范围,发现相比美德产品,尾数定价策略更适用于对恶习产品的定价;第二,文章研究指出恶习产品和美德产品能使产生消费者产生不同的预期支付痛苦,丰富了已有关于支付痛苦的研究,并能为相关研究提供替代性解释机制;第三,将已有价格差异的心理效用和价格水平关系的研究结论进一步拓展应用于尾数定价这一心理定价策略中。文章具有一定的实践意义。第一,一味地使用尾数定价策略并不见得能达到预期的销售目标,企业可以结合产品类型考虑是否对其进行尾数定价,如对奶油蛋糕、暴力游戏等恶习产品适宜进行尾数定价,而对全麦面包、益智游戏等美德产品则并无必要进行尾数定价;第二,企业采用尾数定价策略的时候可以考虑细分市场内的消费者是否具有较大的支付痛苦敏感性,消费者支付痛苦敏感性越大,尾数定价策略的效果越好;第三,对于消费者来说,尾数定价情境下产生的对恶习产品较大的购买意愿是不利于其长期身心发展的,与此同时,本文研究结论指出尾数定价策略的效果是可以被减弱、甚至被消除的,因此假如通过某些公共政策提高消费者的价格差异认知就可能会增加消费者福利,维护其长期的身心健康发展。