伴随经济飞速发展,社会基础建设的需求大幅提高,工程机械作为重要的装备动力,起着至关重要的作用。在技术与工艺发展放慢的当下,工程机械逐渐成熟化,塑造产品独特性成为市场竞争的新趋势。但近年来行业内产品造型的同质化现象严重,导致产品的品牌识别度大幅降低,要想在竞争激烈的世界市场中取得一席之地,实现产品造型差异化尤为重要。产品是品牌形象外显化的载体,也是市场竞争的主体。产品形象是体现品牌差异的重要途径,通过强化产品形象能进一步提升和巩固品牌的市场竞争力。因此,本文以产品形象作为理论依据,从产品本身出发提出一种系统、全面的工程机械造型设计方法,实现产品造型差异化,以此提高品牌识别度,并通过实际案例来解释和检验设计方法。简单来说,就是根据不同品牌间产品形象的差异性,打造具有一定识别特征的工程机械造型。本文就产品形象的基本概念展开论述,探讨了产品形象的定义与构成,产品形象与品牌构建、产品因素之间的关系。研究了包含视觉识别要素以及理念识别要素在内的产品形象识别构成体系,再进一步对工程机械领域的产品形象识别要素进行分析,共同为设计方法提供了理论依据,提出基于产品形象识别的工程机械造型设计方法。方法的第一步是对工程机械的视觉识别要素进行提取,根据产品形态的识别实验与评价数据,利用SPSS进行量化分析得到目标形态特征,再通过线型分析提取出形态识别要素;分析产品色彩的搭配与分布规律,提取出色彩识别要素;对产品的标志涂装和装饰涂装进行分析,提取出涂装识别要素。然后提取工程机械的理念识别要素,利用语义差分法对产品造型语义进行风格意象评价,分析评价数据获取目标意象,再通过意象解析、意象造型和意象延展,得出产品的意象识别要素。最后,结合造型设计的基本原则,对提取的识别要素进行保留、变异、创新并运用,设计出新的工程机械造型方案。以三一重工STC250起重机设计项目为案例进行造型设计实践,对设计方法的可行性以及适用性进行验证。通过融合产品形象识别原理进行分析,能有效得到工程机械品牌的产品识别要素,为造型研究提供了新的方法和思路,可供其它工程机械造型设计参考与借鉴。