服务营销理论是20世纪60年代后市场营销理论在服务领域的应用和发展,服务营销理论研究服务企业的行为、产品营销的服务活动。服务营销强调顾客和内部员工的需求和满意,其核心是关系营销。它重视服务提供者和服务接受者之间的交互关系,它将两者视为平等的合作伙伴关系,尝试在服务传递过程中实现双赢。在西方发达国家,服务营销理论已广泛应用于服务企业领域。我国改革开放后引入服务营销理论,并将之应用于企业领域,但服务营销理论运用于高等教育领域仍属于起步阶段。1999年,我国高等教育规模急剧扩大,带来了教育消费的高速增长。高等学校原有的运作模式已经不适应高等教育迅速发展的要求。高等教育与市场的联系日趋密切带来了高等教育飞速发展,但同时,也存在着以下突出问题:第一、高等学校办学效益低下,市场意识不强;第二、优质的教育资源稀缺,有限的教育资源利用率低下;第三、学生的维权意识逐渐提高,学生与校方的矛盾时有发生。本文以高等教育市场化改革为背景,明确了高等教育作为一种服务产品具有营销的可行性的特点,同时从高等教育服务产品的特性出发剖析了高等教育服务产品的经营特性。并从现实条件和受相关理论启发两个方面分析了高等教育服务营销的背景。当前国内外高等教育服务营销实践是其理论提升的源泉,本文对此作了比较分析,并从中归纳了有意义的启示。最后,本文提出了高等教育服务营销的策略,本文认为提高学生顾客的满意度是高等教育服务营销的出发点,高等教育服务营销可以参照商业领域的其他服务产品一样,其具体的策略可以从产品、价格、促销、内部市场、有形展示、过程这些方面来谋划。