关系营销思想自产生以来,已经在世界上许多企业的经营过程中发挥了重要作用。由于文化背景对于关系营销有着不可忽视的影响作用,因此,在不同文化背景下的实施策略也应该有所不同。本文采用文献综述的方法,通过对前人关于关系营销思想和中国儒家文化研究成果的回顾和总结,分析了以儒商思想为代表的中国儒家伦理道德和儒家经理理论,比较两者在思想本质上的联系,以及儒家文化对西方关系营销思想的影响,对在受儒家文化影响的中国及部分东南亚国家实施关系营销提出作者的建议和意见。文章开篇,以中国改革开放二十多年来在经济领域发生的一系列变革为背景,对人们思想和商业文化的变化以及关系营销思想的起源及其在中国的应用进行了概述,由此引发在东南亚一些国家儒家文化对现代市场经济和关系营销思想影响作用的思考。第二章,详细论述了关系营销理论的产生、含义、关系营销的六大市场、本质内涵及其三个层次,其中,对关系营销的六大市场作了比较详细的论述。第三章,作者对儒家文化思想的起源和发展作了概括性的论述,并对国内外其他学者关于儒家思想的研究做了简单总结,包括关系思想、儒家道德思想和经济伦理。第四章,作者将关系营销理论和儒家文化做了细致的对比和分析,阐述了儒家文化对西方关系营销理论的影响,还分析了“面子”、“人情”等特殊文化对关系营销思想的影响。最后,作者在前面论述的基础之上,提出在受儒家文化影响市场中实施关系营销的具体策略,包括注重内部市场和企业自身管理、注重履行企业社会责任、重视发挥和管理企业每一个个人的才能以及注重与影响者建立长期友好的关系。