享乐主义认为人都是追求快乐和避免痛苦的,并且认为享乐主义是主要的行为动机,关于调节焦点的研究解释了人们为什么会采取不同的策略去达到目标。Higgins(1987,1997)的研究认为调节焦点(包括提高焦点和预防焦点)会影响人们达到目标的行为。不同调节焦点的人风险偏好、创造性和对备选方案的产生和选择不一样,从而他们的认知和行为策略也不一样,这就导致他们处理信息的方式不一样,根据调节契合理论,如果信息呈现方式和信息处理方式一致,会提高信息处理的流畅性,从而提高对相关产品的评价。文章是研究不同广告情境下,调节焦点对产品评价的影响。将广告在类似维度上分成两类,一类是提高型,刺激消费者去追求积极的结果,另一类是预防型,刺激消费者去避免消极的结果。当广告包含图片形式的应用场景时,鼓励消费者进行联想和创新,提高型消费者面对这种广告会与自己的信息处理方式相契合,因此产生更多积极的产品评价,而预防焦点的消费者由于抗干扰能力弱会加大其信息处理难度,产品评价会降低。另一方面,当广告用文字信息采用其他品牌进行对比来说明产品细节时,提高型消费者由于抗干扰能力弱,对加大对其他品牌的信息处理,产品评价会降低,而预防性消费者由于对模糊的忍耐力低,这样突出的细节信息会降低其不安全感,因此会提高其产品评价。用实验来验证假设。选取手机和水杯这两组产品,在广告设计中,两组手机广告一个背景是很多产品应用场景(提高型广告),另一个是空白背景(预防性广告)；两组水杯广告一个关于其他品牌的补充说明不突出、采用底注的形式呈现(提高型广告),另外一个关于其他品牌的补充信息直接呈现在广告正文中(预防性广告)。通过对212个样本的抽样调查,然后用SPSS18.0和AMOS统计软件进行分析,实证结果支持假设。当调节焦点和广告类型相符时,被试的信息处理更加流畅,对产品的评价更高。文章在理论上丰富了调节焦点理论在广告领域的应用,并对现实的营销提出建议。