近几年来,传统的修辞格之一仿拟在日常生活中的运用日益频繁,无论是在话语交际、文学创作,还是在新闻网络等传媒中,仿拟现象层出不穷,而这其中,广告宣传的仿拟现象显得尤为突出和具有代表性。广告作为一种商业信息传播手段,其目的是让广告受众在最短的时间里认识和接纳其宣传产品,由于广告总是受到时间和空间的限制,因此,广告策划者们想尽一切办法提高广告的效率,争取在最少的时间和最小的空间里传递出最大的信息。正因为广告的这一特点,仿拟修辞格受到了广大广告策划者们的青睐,被大量运用于广告宣传语中,具有易读易懂、新颖别致、幽默诙谐等语用效果。广告并不仅仅是一种宣传手段,从本质上来讲,它也是宣传者和受众之间的一种交际活动。运用于广告宣传中的仿拟,作为一种语言交际手段,也不仅仅是一种修辞格,而更是一种认知活动,其意义解读是一个认知和推理的动态过程,需要一系列的心理操作。关于仿拟的研究比较丰富,这些研究对仿拟的特点、功能、分类、效果等方面进行了详细的探讨,取得了很大的成果。然而,大多数学者都将仿拟视为一种修辞手段,侧重于其形式和意义上的研究,而对于仿拟的认知理解过程的探讨比较欠缺。本文以广告宣传语(包括商业广告和公益广告)为素材,以关联理论和概念合成理论为基础,从认知语用学的角度出发来探讨仿拟的内在意义解读和推理机制。关联是仿拟赖以生存的基础,广告仿拟的生成并不是两个独立概念的随机结合,而是广告交际者通过对广告受众认知语境的假设,在共有的认知语境中搜寻到与广告产品性质相关联的信息,并以关联为基础,对这一现有信息进行整改和创新,将这新的语言形式和交际意图明示给广告受众。正因如此,广告仿拟的理解过程也是一个认知推理的过程。广告受众得到广告仿拟的明示后,最首要的一步是在认知语境中寻找到该仿拟的源信息,即:仿拟的本体,形成输入空间。然后通过本体、仿体、广告对象以及其他语境信息这四个基本输入空间的互相映射与合成,建立一系列与广告的交际意图相关联的假设信息,这些假设信息与四个基本输入空间进一步映射合成,形成新的假设信息,并对原有假设信息进行筛选,直到寻找到最佳关联的假设信息,从而最终推理出该广告仿拟的内在含义,并感受到其语用效果、了解广告交际者的真正意图。这个复杂的推理过程需要广告受众理解仿拟本体的含义,了解广告产品,并付出认知努力,包括语境扩充和寻找最佳关联。正是通过对仿拟的本体和仿体双重含义的理解,寻找到两者之间的关联性和差异,广告受众才能充分领悟到该广告的新颖奇妙和幽默诙谐之处,此语用效力使得广告在受众的心里留下深刻印象,从而达到广告交际者预期的效果。本文在关联理论和概念合成理论的框架下,对广告中的仿拟作出了详细分析,为广告仿拟的理解过程提供了一个较为合理的认知推理模式,并且强调了理解仿拟的一系列决定性因素。关联理论和概念合成理论互为补充,两者的结合弥补了单一理论的不足之处,在一定程度上丰富了两者的解释力,为仿拟的推理提供了更强大的理论依据。本文对广告策划者更好的运用仿拟,以及广告受众更好的理解仿拟类广告具有一定的理论指导意义。