伴随着市场对网络零售渠道和电子商务的需求增长,越来越多的B2C平台开始显现,制造商也纷纷利用这些B2C平台拓展网络销售渠道,以迎合消费者网上购物的需求,考虑到B2C平台一般会提供网上经销和网上代销两种销售模式,因此制造商通过B2C平台进行销售时需要选择销售模式,尽管大量的学者对网上销售模式选择做了大量的研究,但这些文献未考虑品牌竞争对制造商销售选择的影响。因此,本文将从三个方面研究品牌竞争对制造商销售模式选择的影响。首先研究了电商引入自有品牌策略对制造商销售模式选择的影响。建立不引入自有品牌和引入自有品牌下制造商与电商的博弈模型,分别比较分析了在不同情形下两种销售模式的利润。研究表明:无论电商是否引入自有品牌,佣金比例均会影响制造商销售模式的选择,当佣金比例较低时,制造商选择网上代销模式,当佣金比例较高时,制造商选择网上经销模式;电商引入自有品牌的策略会影响品牌制造商销售模式的选择,当佣金费用较低或较高时,此时佣金费用的影响占主导地位,当佣金费用适中,电商不引入自有品牌时,制造商会选择经销模式,引入自有品牌时,制造商会选择代销模式。其次研究了双寡头制造商下品牌竞争对制造商销售模式选择的影响。构建了优质品牌制造商和普通品牌制造商的博弈模型,比较分析了在优质品牌制造商确定销售模式下普通品牌制造商在代销和经销下的利润及最优决策。研究发现:无论优质品牌制造商选择何种销售模式,佣金比例均会影响普通品牌制造商销售模式策略;当品牌差异程度较小,且佣金比例较低或较高时,优质品牌制造商的销售模式会影响普通品牌制造商的销售模式;品牌差异大小和佣金比例会共同作用优质品牌制造商销售模式选择,当品牌差异较大,若佣金比例较低时,优质品牌制造商选择代销模式;若佣金比例较高,优质品牌制造商和普通品牌制造商均选择经销模式。最后研究了混合渠道下品牌竞争对制造商销售模式选择策略的影响。建立了存在混合渠道下制造商和电商的博弈模型,比较不引入自有品牌和引入自有品牌两种情形下制造商在不同销售模式的利润。结果表明:电商不引入自有品牌情形下,当溢出效应系数较高时,制造商往往选择网上代销模式,通过大幅度提高产品价格降低线上渠道对传统渠道的影响;当佣金比例较高且溢出效应系数较低时,制造商会选择网上经销模式;在电商不引入自有品牌情形下,存在对双方都有利的销售模式策略;在电商引入自有品牌情形下,溢出效应系数和消费者对自有品牌认可程度会影响制造商销售模式选择,当消费者对自有品牌认可程度较低且溢出效应系数适中时,制造商会选择网上经销模式,且与不引入自有品牌情形一致,存在对制造商和电商均有利的销售模式策略。