互联网的快速发展带动了线上购物的发展与壮大。在竞争激烈的互联网经济中,为了达到吸引顾客与提高销量的目的,网络商家们频繁使用促销手段。然而愈发趋于理性的消费者以及互联网的透明性,都促使消费者形成了对于下一次甚至是未来一段时间内的促销预期。一旦商家开展的促销活动没有达到消费者的预期,那么消费者便会采取观望态度,不产生购买行为,此时商家的促销手段便无法达到先前的目的。这一实践中的问题成为许多线上商家开展促销活动的困境。越来越多的学者也注意到这一现象。但在理论上有关促销预期的研究主要聚焦于促销预期的形成方面,对其影响结果的探讨仍处于初步阶段,特别是对于其作用机制的识别,以及在此基础上通过引入调节机制对促销预期的影响进行操控的研究更是少见。鉴于实践的困境和理论研究的不足,本研究通过实验的手段,试图探讨消费者促销预期对当前购买意向的影响以及揭示心理距离、促销方式在其中的作用机制。本研究的目的在于,第一,探讨感知损失在消费者促销预期与当前购买意向间的中介效应。第二,研究心理距离的三个维度,时间距离、社会距离与空间距离对于促销预期主效应的调节作用以及对于感知损失中介作用的调节作用。第三,探讨价格促销与赠品促销在消费者促销预期与感知损失间、促销预期与购买意向间起到的调节作用。本研究通过设计实验并结合问卷调查方法获得数据,主要运用SPSS 25.0与AMOS 22.0进行数据分析,检验变量之间的关系。研究一从消费者层面探究促销预期对购买意向的影响,展开了三个实验,分别讨论了时间距离、社会距离、空间距离的调节作用。研究结果如下。从主效应看,当促销活动的折扣水平没有达到消费者促销预期时,促销预期与实际促销水平间的差值对当前的购买意向有显著的负向作用。从中介效应看,消费者的感知损失在促销预期与当前购买意向间起到部分中介作用。从时间距离的调节作用看,当消费者感知下次促销时间距离此次促销时间距离越远,促销预期对当前购买意向的负向直接作用越弱,反之越强。并且时间距离同样调节了感知损失的中介作用。但社会距离与空间距离对于促销预期的主效应及感知损失的中介效应都没有起到调节作用。研究二从商家层面探究促销预期对购买意向的影响,讨论了价格促销与赠品促销的调节作用。研究发现,促销方式在促销预期强度与感知损失间起到调节作用。与价格促销方式相比,赠品促销方式会减弱促销预期强度对感知损失的负向影响。促销方式在促销预期强度与当前购买意向间也起到调节作用。与价格促销方式相比,赠品促销方式会减弱促销预期强度对当前购买意向的负向影响。研究结论进一步丰富了促销预期影响研究的领域,拓展了其他相关理论的适用范围,有助于形成新的理论创新点,为今后学者的研究提供理论依据。最后根据研究结论就如何减弱消费者促销预期心理的负面影响提出相关建议,并指出该领域未来的发展方向,以期为相关研究提供理论依据。