伴随着资本主义生产和传统消费的转型,移动游戏作为“信息社会”发展的产物对社会发展的渗透日益加深。5G网络的发展加快也引发与之相适应的手机网游的革命,大部分人更愿意选择手机游戏作为自己的休闲娱乐活动,因此大量游戏玩家从PC端大型在线游戏转至手机移动游戏。本文通过研究当下用户规模较为庞大的移动手机类游戏《王者荣耀》,通过质化访谈和量化相结合的方式来探讨影响游戏玩家购买游戏产品消费行为的因素,分析游戏虚拟世界中他们的行动因素和心理因素对消费行为的影响,具有较强的现实意义。本研究将《王者荣耀》游戏玩家手游使用行为和玩家心理特征作为自变量,行动因素划分为“玩家游戏卷入度”、“玩家游戏互动程度”、玩家心理因素划分为“虚荣特质”、“自恋特质”以及对游戏的内部感知:“知觉娱乐性”、“知觉有用性”、“知觉可表现性”七个维度进行测量。在因变量游戏虚拟产品购买行为的测量上借鉴Venkatesh和Davis关于消费者消费行为的维度划分以及测量量表,将其划分为“未来购买意愿”、“推荐他人购买”、“持续性购买”进行测量。本研究采用了参与式观察法、深度访谈法和问卷调查法等研究方法,采用Laurent和Kapferer设计的卷入度量表、Netemeyeret.al虚荣特质量表、Raskin和Hall的自恋特质量表以及TAM接受模型量表与动机测量量表等基础之上,设计出影响游戏玩家进行虚拟产品消费行为的影响因素量表。研究涉及对500名以上的游戏玩家访谈与问卷调查,最终运用因子分析、方差分析、变量关联性分析,多元逐步回归等分析方法进行分析处理,在相关理论的指导之下,进行玩家虚拟产品消费行为影响因素的分析和探讨。研究结果显示:方差分析中,玩家的游戏段位和游戏使用年限在消费行为上存在显著差异;相关分析中,玩家游戏卷入度、游戏互动程度、虚荣特质、自恋特质、知觉娱乐性、知觉有用性、知觉可表现性和虚拟产品消费行为都存在显著相关性;多元逐步回归中,玩家卷入度、社群互动程度、知觉娱乐性和知觉有用性对游戏虚拟产品消费行为有显著的正向影响,其中玩家卷入度对游戏虚拟产品的消费行为的影响程度最高。