【摘 要】
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长期以来,伴随着国家发展战略规划在经济建设方面的重要指引,城镇一体化的产业规模进一步提升,居民生活消费观念逐步改善,消费形式逐渐变化,城市商业地产也随之获得了较为有利的发展机会,多种融合经济形式的发展有效地推动了商业地产项目的迅猛发展。特别是房地产市场在国家一系列政策调控下行业利润空间逐年下降,大批房地产开发商进而转变风向开始投资商业地产,这种转型的探索加快了企业在新领域的创新升级,但因国内商业地
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长期以来,伴随着国家发展战略规划在经济建设方面的重要指引,城镇一体化的产业规模进一步提升,居民生活消费观念逐步改善,消费形式逐渐变化,城市商业地产也随之获得了较为有利的发展机会,多种融合经济形式的发展有效地推动了商业地产项目的迅猛发展。特别是房地产市场在国家一系列政策调控下行业利润空间逐年下降,大批房地产开发商进而转变风向开始投资商业地产,这种转型的探索加快了企业在新领域的创新升级,但因国内商业地产起步较晚,也存在部分商业地产项目运营管理问题层出不穷,主要表现为商业项目的定位理念不准确、定位方法不恰当、定位分析不全面、定位流程不科学等。论文以ZJ商业地产项目的定位作为研究对象,以商圈理论、STP理论、消费者行为理论、差异化定位理论为基础,充分对项目所在地的市场环境进行研判分析,明确了ZJ商业地产项目的市场定位和业态定位,借助模糊综合评价方法对ZJ商业地产项目的定位进行了综合评价,重新审视项目前期定位在开业运营以来的适用性,最后提出商业地产定位的建议。本文的主要贡献:（1）构建了商业地产项目研究的理论框架。本文以商圈定位理论、STP理论、差异化定位理论为基础,借助PEST和SWOT分析法,构建了商业地产项目定位研究的理论框架,丰富了相关的定位理论研究。（2）以ZJ为例,采用案例分析的方法,科学有效地对商业进行市场细分和目标选择,提出在主题、档次和功能三方面研究商业地产项目的业态定位,为商业地产项目的整体定位奠定基础。（3）采用AHP-FCE综合评价法,建立ZJ商业地产项目的定位评价模型。形成11个次级指标和3个主要评价指标,在定量数据的归纳统计下确定因素集的权重,运用隶属度矩阵和模糊转换器,完成从指标到评语集的模糊转换,进而实现了评价指标结果的量化。商业项目定位作为保障商业良好发展的重要因素之一,有助于提升项目商圈竞争力、增强消费黏性及带动项目业绩增长。文章以商业项目定位的审视及验证为视角进行论证,在一定程度上不仅丰富了相关的商业定位理论,还对中国商业地产项目的市场定位实践具有重要的指导和借鉴意义。
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