我国的茶文化有着十分悠久历史,茶叶是我国非常著名的名片。在社会经济快速发展的过程中,人民的生活水平也有了极大的提高,与此同时人们对于茶叶的追求也在不断的提高,对于茶叶的产品品牌的关注度也越来越高。消费者是品牌价值创造和实现的源泉,在当今茶叶市场竞争激烈的环境中,要更好地满足消费者的相关需求和培育中国自己的强势茶叶产品品牌,就必须要研究品牌茶叶消费行为。本文从消费者角度出发,研究异质性消费和品牌消费,综合影响二者的因素,对品牌茶叶的消费行为进行潜变量指标化来设计问卷,目的在于探究影响品牌茶叶消费行为的因素,更好地满足消费者的需求,为消费者带来更好的消费体验;同时,根据影响消费者的因素提出相关建议,提升品牌的知名度和销量,为管理部门如何就茶产业转型升级以及为茶企业如何进一步提升消费者购买茶叶的可能性提供借鉴。具体的研究过程表现为如下几个步骤:通过文献阅读,分析影响消费者消费偏好异质性产生的原因和影响消费者品牌消费的影响因素;选取相关影响因素,构建品牌茶叶消费行为的影响因素;借助统计软件SPSS和AMOS,通过差异性分析和结构方程模型研究这些影响因素对品牌茶叶消费行为的影响。本文研究得出结论如下:第一,从年龄、性别和职业等人口学特征因素上分析消费者在购买品牌茶叶时对于其消费行为的选择影响,发现性别、年龄、职业、收入和受教育水平都对品牌茶叶的消费行为有显著影响。第二,针对各影响因素进行分析研究,影响程度依次为关系因素、品牌因素和服务因素,其中各因素影响最大的指标依次为优惠活动、宣传活动、广告和门店环境;第三,从品牌茶叶消费行为上分析发现,这些影响因素对消费者是否会对该品牌茶叶重复购买影响最为显著,对消费者选用该品牌哪个品种的茶叶消费影响最小。