在中国的期刊海洋中，体育期刊不过沧海一粟。但是，随着体育在人们日常生活与消费中所占比重的日益增加，体育传媒成为大众传媒市场的宠儿，作为体育传媒组成部分的大众体育期刊，在大众期刊市场中也始终扮演着十分重要的角色。尤其从1990年代初期开始，随着我国传媒资讯业的迅速崛起，大众体育期刊市场上演了一幕幕风起云涌的变革与竞争:曾经一统天下几十年的中国第一本大众体育期刊《新体育》早已被湮没在眼花缭乱的体育期刊之林，不再显山露水;高呼着“世界一流、亚洲一秀、中国一绝”而横空出世的中国第一本铜版全彩大众体育期刊《搏》也几经沉浮，不再鹤立鸡群;传统老牌期刊的优势不再，苦思如何东山再起;苦苦挣扎的期刊频频改头换面，图谋在期刊市场再觅一席之地;更多的新生期刊挟全新概念与理念强势出击，希冀借改变期刊市场秩序，占得先机。　　已经有专家预言，传媒业和体育产业将成为21世纪最具活力和广阔前景的“朝阳产业”。大众体育期刊业作为“传媒”与“体育”的结合体，无疑将成为“朝阳产业中的朝阳”，这意味着今后大众体育期刊市场的竞争绝非偃旗息鼓而将升级换代。生存，还是死亡?将成为每一本大众体育期刊不得不面对的问题。　　本课题旨在通过对我国大众体育期刊发展历程的回顾与总结、现状的把握与分析、大众体育期刊概念内涵的研究，得出我国大众体育期刊市场的未来发展走势，并提出新时期大众体育期刊的新概念与运作新模式，为大众体育期刊如何在新的环境下更好地生存与发展提供一份理论上的探索。在新闻传播学领域，对期刊的专业研究并不多，对大众体育期刊的理论研究更是难觅，因此本文在撰写过程中，主要通过实证研究、资料收集、问卷研究和专家访谈等方法。　　论文主要分为三大部分。　　第一部分，我国大众体育期刊的历史。通过对50多年来我国大众体育期刊发展历史的回顾、梳理与总结，将大众体育期刊的历史划分为“建国伊始至1980年代初”“改革开放后，即1970年代末至1990年代初”及“1990年代初至2000年代初”三个阶段，分别从期刊形式、报道内容、发行模式、销售模式和赢利模式等五个方面对各个时期的大众体育期刊进行了认真细致的研究，通过研究我认为，在我国大众体育期刊种类与数量丰富的过程中，期刊的功能与内涵也在不断丰富，它经历了从单纯的“内容产品”演变为“内容产品”和“广告产品”的结合体的过程，销售模式也从“一次销售”发展到“二次销售”的层面。并将改革开发后1970年代末至1980年代初定义为我国大众体育期刊的“产品探索期”，将1990年代至2000年代初定义为我国大众体育期刊的“市场探索期”。　　第二部分，我国大众体育期刊的现状。主要从以下几个方面对我国大众体育期刊的现状进行了分析:第一，通过对大众体育期刊的市场调查，总结出了现阶段我国大众体育期刊的总体构成，从而得出目前大众体育期刊内容产品的特点:1.读者的细分、市场的细分，导致大众体育期刊不可避免地小众化。2.内容产品出现时尚化、娱乐化与成人化趋势。3.期刊装帧高档化，读者定位高端化。第二，广告产品具有如下特点:1.广告产品小众化。2.内容产品的高端化导致广告产品的高端化。第三，大众体育期刊市场的特点如下:1.资本介入踊跃，与国际上的版权合作现象普遍。2.期刊定价出现了高价与低价的背离。第四，发行模式普遍采用邮发加二渠道。第五，销售模式延续着二次销售的模式，但已经由过去的第一次销售为主，第二次销售为辅转变为第二次销售为主。同时出现了内容产品和广告产品之外的销售行为，如举办大型活动，产品邮购等营销行为。第六，现阶段我国大众体育期刊面临着如下问题。1.内容产品的小众化使得综合性大众体育期刊（以综合体育为报道内容）曾经的市场份额几乎被单一性大众体育期刊（以单一项目为报道内容）瓜分殆尽。2.刊物内容雷同，原创内容少，缺乏个性。3.无论是综合性期刊还是单一性期刊的市场占有率普遍不高。4.有外刊背景的刊物过分依赖外刊，完全“拿来主义”，存在着优势丧失甚至能力丧失的危险。5.资金介入过热，扰乱市场竞争。6.发行方面，无论是主渠道还是二渠道，在经营理念、机制、模式等方面并没有真正建立起与现代企业制度相适应的一套形之有效的管理机制和模式。7.始终无法突破广告销售的瓶颈。　　第三部分，我国大众体育期刊的发展对策。根据前两部分的研究与结果，我认为我国大众体育期刊经历了“产品探索期”和“市场探索期”之后，将进入一个新的时期。首先，大众体育期刊的概念升级，“品牌”已经成为期刊产品概念的新内容，因为在追求发行量与广告收入的同时，越来越多的期刊开始重视自身的品牌效应，通过种种手段打造品牌，因此大众体育期刊已经演变为“内容产品”“广告产品”和“品牌产品”三位一体的复合型产品。其次，销售模式升级，在二次销售之外，由期刊“品牌”衍生出来的系列经营行为应该成为期刊销售的一部分——即品牌营销，并将其定义为期刊的“第三次销售”，大众体育期刊的销售模式也将进入到“三次销售”阶段。当大众体育期刊发展到“三次销售”层面时，它的生产与销售已经演变成为一个复杂的系统工程，期刊的三次销售之间互为条件，互相促进。综上所述，我提出了实现我国大众体育期刊“三次销售”的策略:第一，通过内容产品的“三重定位”即消费者定位、产品特色风格定位及生产者定位以及发行定位即市场化与公司化运作，成功实现期刊的第一次销售;第二，通过广告的产品定位与销售定位成功实现期刊的第二次销售;第三，通过品牌培育方式的定位及正确选择第三次销售的方式，从而成功实现期刊的第三次销售。据此，我认为我国大众体育期刊的发展也将进入一个新的阶段——品牌探索期。