跨国公司在中国的扩张以及中国本土品牌的崛起,给在华跨国公司带来了巨大的挑战,跨国公司依靠传统的营销方式带来的作用越来越不明显。企业社会责任作为提升跨国公司影响力和形象的战略之一,受到了广泛的关注。跨国公司由于身份的特殊性,其社会责任战略有本土化战略和标准化战略之分。本文以社会交换理论为基础,结合信任理论和信号理论,探究跨国公司社会责任战略与消费者忠诚之间的关系及其内在的影响机理。本文以跨国公司履行社会责任为背景,从消费者视角出发,选取了消费者责任这一维度,以消费者信任为中介变量,来解释跨国公司社会责任战略对消费者忠诚的影响,在这个过程中,引入来源国这一调节变量,探究来源国在消费者信任这一中介变量上的作用。本文通过细分跨国公司社会责任战略,即本土化战略和标准化战略,以及消费者信任的维度,即认知信任和情感信任,考察了认知信任的中介作用、情感信任的中介作用以及认知——情感链式中介作用,并将来源国作为消费者信任中介的调节变量,研究跨国公司社会责任战略与消费者忠诚之间的关系。本文的主要结论如下:（1）跨国公司社会责任对消费者忠诚有正向影响,具体而言,本土化战略和标准化战略对消费者忠诚有正向影响;与标准化战略相比,本土化战略对消费者忠诚的正向影响更大。（2）消费者信任在跨国公司社会责任与消费者忠诚的关系中起中介作用,即跨国公司社会责任会带来消费者的信任,包括认知信任中介、情感信任中介以及认知——情感链式中介,最终影响消费者忠诚;跨国公司社会责任战略对消费者忠诚的影响由消费者信任的差异引起,且本土化战略带来的消费者信任更大。（3）来源国在跨国公司社会责任与消费者信任中介上的调节作用不显著,然而,在本土化战略下,来源国在情感信任中介上的调节作用是显著的。与以往文献相比,本文有以下几个方面的创新:第一,本文比较了跨国公司不同的社会责任战略对消费者忠诚的影响。以往的研究多停留在企业承担社会责任对消费者反应的影响,或是跨国公司在某一国的社会责任表现对当地消费者反应的影响,或是区分社会责任的维度,探究不同不同维度的社会责任带来消费者反应的差异。本文在已有研究的基础上,探究了跨国公司社会责任对消费者忠诚的影响,并比较不同战略带来消费者忠诚的差异。第二,本文引入来源国这一变量,分析来源国在消费者信任这一中介上的调节作用。以往研究多表明跨国公司承担社会责任具有国别差异,以及出现这种差异的原因,或是跨国公司应该选择何种社会责任战略以更好地满足消费者,并且多停留在发达国家的跨国公司层面。本文认为,当信息不对称时,来源国作为一个外部信号,向消费者传递来源于这个国家的企业的产品质量、企业价值观等信息,帮助消费者进行行为决策,因此跨国公司的来源国会带来不同的消费者信任水平,进而影响消费者忠诚。