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随着经济迅猛发展和收入水平的提高，中国人越来越关心自己的生活质量，也正源于这样的理想和期待。纵览图书消费市场，生活类图书近年来不知不觉走俏书市。生活类图书基本包括衣、食、住、行四个方面，美容化妆、健身、大众健康、装饰类图书也日渐增多。据北京开卷统计，我国近580家出版社中，涉及生活类图书出版的出版社就有530家，所占比例高达91.4%。
笔者于1月6日—11日，参加了被誉为“出版行业风向标”的2011年北京图书订货会。经过对订货会的实地考察，笔者对2010年生活类图书的特点、隐患和趋向进行简要分析：
一、五大关键词凸显生活类图书的“化蛹为蝶”
根据北京开卷统计，自2005年以来，我国生活类图书的市场每年都上一个台阶，整体市场每年实现15％的增长，这个比例高出整个出版业市场的平均年度增长4％左右，并继续保持着高速的增长，可谓“化蛹为蝶”。
在2011年北京图书订货会的现场，超过80%的出版集团设有引人注目的生活类图书展台，展台上印着设计精美的“亲情、饮食、化妆、摄影、美容、DIY、创意、情感”等图书宣传语。在生活类图书展台上，除传统的生活类图书出版强社（如吉林科技出版社、江苏文艺出版社、中国纺织出版社等），也有个别新面孔（如上海科技出版社、浙江科技出版社等）。
从宏观角度来看，订货会所展现的生活类图书的特点可以用以下几个关键词来总结：
第一，“规模”。在图书订货会上，吉林科技出版社的展台格外耀眼。吉林科技出版社是近年来在大众生活读物出版领域发展相当快的一家出版社，2010年2月开卷全国生活类畅销图书排行榜前15位中，吉林科技出版社的图书就有 5 种。本次图书订货会上，该社参展的大众生活类图书最多、最集中，几乎以全部的展台展示了今年的主打生活图书,表现出了“规模大、种类多、覆盖面广、主打产品明确、图书制作精良、定价低”的特点。
第二，“细分”。 过去一本《家常菜谱》就能概括的图书，现在可以细分成多种：按菜的分类可做成汤菜、炒菜；按季节分类可做成四季时令菜；按读者年龄可做成老年人或儿童喜欢吃的菜。江苏文艺出版社的家装指南系列丛书“家庭装饰自我监理手册”中含有《家庭装饰业主自我监理手册》、《家庭装饰百问》等，针对家庭装饰过程中每个环节的问题，分析原因，提供预防措施，对读者方方面面的要求都考虑得比较周全。
第三，“品牌”。上海科技出版社是出版生活类图书较早的出版社，该社副总编史领空提出，生活类图书的编辑必须参与图书的内容策划，及时与作者沟通，把读者最需要的灌输到图书出版思路中。如他们引进“鉴赏与品味”丛书，就从中深切地感受到这套丛书编辑的到位，其内容真正适合读者需要。
第四，“特色”。很多出版社善于挖掘本地资源，以形成自己的突出特色。以饮食类图书为例，浙江科技出版社以杭州美食文化为源头出版了多种食谱，如《天堂美食》、《杭州楼外楼名菜谱》、《创新菜谱》等具有地方特色的菜谱；中国轻工业出版社出版的以中国传统筵席六大组成部分划分为《冷菜篇》、《炒菜篇》、《甜菜篇》、《大菜篇》、《汤菜篇》、《点心篇》，每篇100个品种，取之于东南西北中，却不分帮口派别，各地使用均可采用“拿来主义”，为我所用。
第五，“互动”。媒体间的互动越来越多地渗透到图书出版的领域中。不单是影视与图书的互动出版走势看好，生活类图书也为读者青睐。与中央电视台“天天饮食”栏目的联手，使中国轻工业出版的菜谱类图书销量大增。“天天饮食丛书”（彩印）除单本发行的版本外，还有合订本。这一紧跟时尚的出版理念带动了其他图书的出版，“现代人食谱系列丛书”如《快手家常菜》、《冰点》、《蘑菇菜》、《海鲜》、《爱吃肉》等图书，满足了现代生活的需求。
二、生活类图书出版三大隐患
以通俗性、实用性为基本导向的生活类图书，在短短几年里制造了一本又一本畅销书，引领了出版界的一次又一次时尚潮流。但是，生活类图书的出版还存在着诸多问题。这里将以北京开卷提供的2010年1月—11月生活类畅销书排行榜为例简单分析：
一目了然地，大众健康类图书占据2011年生活类畅销书的绝对优势。然而，深入思考，便可以发现生活类畅销书的几大隐患：
首先，跟风出版，内容重复。现在的图书市场竞争激烈，生活类图书的选题、 出版形式多有雷同，很多出版社的品牌意识尚有欠缺。 以大众健康类图书为例，虽然目前市场上此类图书品种繁多、印装精美，但真正以品牌意识引领图书策划的，却只有吉林科技社、江苏文艺社、中医药出版社等少数几家出版社，国内生活类图书还没形成强大的品牌效应。另外，目前生活类图书选题缺乏创新性，图书选题的简单模仿、 跟风炒作以及盲目扩大规模， 使原本具有代表性的优秀选题被同化。
第二，伪书充斥，质量堪忧。《把吃出来的病吃回去》名列榜单第一位，这不能不成为一个讽刺。以中医世家的身份频频出现在各类电视节目和讲座的“名医”张悟本以其著名的“绿豆+萝卜”疗法吸引了大批的读者和观众，直到卫生部否定张悟本“养生专家”身份，此书才终于在全国各大书店下架。这可以体现出当前社会人们对健康知识的渴求，也可见在媒体的包装下一般百姓对所谓专家的盲从和追捧。可以说，只有真正经典的图书才能经得起时间的考验，凡是单纯依赖炒作的都将被读者淘汰，然而面对这种现象，在图书的第一关——出版编辑环节，书业是否能够引起足够的警醒，为读者提供真正有用的图书？
第三，数字出版不足，国际化程度不高。随着数字出版的蓬勃发展，以往传统的图书形式已经不能满足广大消费者的需求，“电子书”、“电纸书”、在线阅读等形式，成为新的“宠儿”。今年的图书订货会上，数字出版首次以专区的形式出现。然而，笔者在订货会现场发现，展区展示的大部分图书仍然以文学类图书为主，生活类图书的数字出版资源不足。而比较港澳台地区的生活类图书，内地的图书国际化程度依然不高，引进量偏低。台湾图书发行协进会带来4大门类7000余种图书，以科技、经济类书籍为主，生活时尚类书籍品种也很丰富，如天下远见出版股份有限公司的《健康饮食GOGOGO》、《健康饮食FOLLOW ME》、《为什么她不会老》，世茂出版社出版的《做个粉嫩美人——抢救面子大作战》等图文书。这尽管是大势所趋，但目前的出版与国外及港台出版物尚有一定距离。
三、趋势与展望
根据北京开卷统计，生活类图书连续几年实现了高于全国总体市场的发展速度，已经超越了诸如文学、社科、科技等多个传统出版领域的发展速度。从2011北京图书订货会的展况来看，生活类图书是在各种图书品种中数量最大、最受关注的图书门类之一，对此，我们可从两个方面分析其未来发展趋势：
首先，激烈竞争将促成差异化定位，品牌效应将凸显。生活是各种科技在现实领域成果的应用，因此众多专业社在生活图书出版方面具备先天优势，至今还在把持着生活图书各个细分领域中的领先地位。比如中国轻工业出版社在菜谱领域排名第一，中国纺织出版社在个人修饰当中的服饰图书出版领域具备优势，中国旅游出版社在旅游细分市场领先等等。长远来看，在不同领域的专业分工将在整个生活类出版领域持续。并且，经过一段时间的市场培育，生活类图书开始呈现出比较明显的品牌效应，出版社品牌、作者品牌相得益彰。品牌效应的出现，说明了生活类图书出版领域的市场化程度在提高，市场竞争和营销方式也日趋成熟。
其次，设计元素与营销手段将日趋丰富。当市场竞争不再只是“深巷酒香”的比较，也会大大受到“吆喝”气势影响的时候，生活图书的营销手段自然也就越来越丰富了。不管是利用图书选题“出身名门”的先天条件进行签售宣讲，还是模仿其他零售行业实行赠品营销、会员优惠，或是聚集多个媒体形式和传播平台加大市场宣传的声音等等……纵观吉林科学技术出版社的“彩色1000例”系列，化学工业出版社的《美肌圣经》，青岛出版社的《细节决定健康》等等，总体而言，生活类图书的营销手段将不断推陈出新。
每一位读者都会期待鲜活、丰沛、真正富有时代气息的生活类文化产品。出版人如何在“炒冷饭”和抢夺有限资源之间另辟蹊径，满足持续变化和发展的阅读需求，不只是迎合读者口味而是去引导一种阅读时尚，是我们在2011北京图书订货会结束后不能结束思考的问题。评
作者单位：中国人民大学国际关系学院
笔者于1月6日—11日，参加了被誉为“出版行业风向标”的2011年北京图书订货会。经过对订货会的实地考察，笔者对2010年生活类图书的特点、隐患和趋向进行简要分析：
一、五大关键词凸显生活类图书的“化蛹为蝶”
根据北京开卷统计，自2005年以来，我国生活类图书的市场每年都上一个台阶，整体市场每年实现15％的增长，这个比例高出整个出版业市场的平均年度增长4％左右，并继续保持着高速的增长，可谓“化蛹为蝶”。
在2011年北京图书订货会的现场，超过80%的出版集团设有引人注目的生活类图书展台，展台上印着设计精美的“亲情、饮食、化妆、摄影、美容、DIY、创意、情感”等图书宣传语。在生活类图书展台上，除传统的生活类图书出版强社（如吉林科技出版社、江苏文艺出版社、中国纺织出版社等），也有个别新面孔（如上海科技出版社、浙江科技出版社等）。
从宏观角度来看，订货会所展现的生活类图书的特点可以用以下几个关键词来总结：
第一，“规模”。在图书订货会上，吉林科技出版社的展台格外耀眼。吉林科技出版社是近年来在大众生活读物出版领域发展相当快的一家出版社，2010年2月开卷全国生活类畅销图书排行榜前15位中，吉林科技出版社的图书就有 5 种。本次图书订货会上，该社参展的大众生活类图书最多、最集中，几乎以全部的展台展示了今年的主打生活图书,表现出了“规模大、种类多、覆盖面广、主打产品明确、图书制作精良、定价低”的特点。
第二，“细分”。 过去一本《家常菜谱》就能概括的图书，现在可以细分成多种：按菜的分类可做成汤菜、炒菜；按季节分类可做成四季时令菜；按读者年龄可做成老年人或儿童喜欢吃的菜。江苏文艺出版社的家装指南系列丛书“家庭装饰自我监理手册”中含有《家庭装饰业主自我监理手册》、《家庭装饰百问》等，针对家庭装饰过程中每个环节的问题，分析原因，提供预防措施，对读者方方面面的要求都考虑得比较周全。
第三，“品牌”。上海科技出版社是出版生活类图书较早的出版社，该社副总编史领空提出，生活类图书的编辑必须参与图书的内容策划，及时与作者沟通，把读者最需要的灌输到图书出版思路中。如他们引进“鉴赏与品味”丛书，就从中深切地感受到这套丛书编辑的到位，其内容真正适合读者需要。
第四，“特色”。很多出版社善于挖掘本地资源，以形成自己的突出特色。以饮食类图书为例，浙江科技出版社以杭州美食文化为源头出版了多种食谱，如《天堂美食》、《杭州楼外楼名菜谱》、《创新菜谱》等具有地方特色的菜谱；中国轻工业出版社出版的以中国传统筵席六大组成部分划分为《冷菜篇》、《炒菜篇》、《甜菜篇》、《大菜篇》、《汤菜篇》、《点心篇》，每篇100个品种，取之于东南西北中，却不分帮口派别，各地使用均可采用“拿来主义”，为我所用。
第五，“互动”。媒体间的互动越来越多地渗透到图书出版的领域中。不单是影视与图书的互动出版走势看好，生活类图书也为读者青睐。与中央电视台“天天饮食”栏目的联手，使中国轻工业出版的菜谱类图书销量大增。“天天饮食丛书”（彩印）除单本发行的版本外，还有合订本。这一紧跟时尚的出版理念带动了其他图书的出版，“现代人食谱系列丛书”如《快手家常菜》、《冰点》、《蘑菇菜》、《海鲜》、《爱吃肉》等图书，满足了现代生活的需求。
二、生活类图书出版三大隐患
以通俗性、实用性为基本导向的生活类图书，在短短几年里制造了一本又一本畅销书，引领了出版界的一次又一次时尚潮流。但是，生活类图书的出版还存在着诸多问题。这里将以北京开卷提供的2010年1月—11月生活类畅销书排行榜为例简单分析：
一目了然地，大众健康类图书占据2011年生活类畅销书的绝对优势。然而，深入思考，便可以发现生活类畅销书的几大隐患：
首先，跟风出版，内容重复。现在的图书市场竞争激烈，生活类图书的选题、 出版形式多有雷同，很多出版社的品牌意识尚有欠缺。 以大众健康类图书为例，虽然目前市场上此类图书品种繁多、印装精美，但真正以品牌意识引领图书策划的，却只有吉林科技社、江苏文艺社、中医药出版社等少数几家出版社，国内生活类图书还没形成强大的品牌效应。另外，目前生活类图书选题缺乏创新性，图书选题的简单模仿、 跟风炒作以及盲目扩大规模， 使原本具有代表性的优秀选题被同化。
第二，伪书充斥，质量堪忧。《把吃出来的病吃回去》名列榜单第一位，这不能不成为一个讽刺。以中医世家的身份频频出现在各类电视节目和讲座的“名医”张悟本以其著名的“绿豆+萝卜”疗法吸引了大批的读者和观众，直到卫生部否定张悟本“养生专家”身份，此书才终于在全国各大书店下架。这可以体现出当前社会人们对健康知识的渴求，也可见在媒体的包装下一般百姓对所谓专家的盲从和追捧。可以说，只有真正经典的图书才能经得起时间的考验，凡是单纯依赖炒作的都将被读者淘汰，然而面对这种现象，在图书的第一关——出版编辑环节，书业是否能够引起足够的警醒，为读者提供真正有用的图书？
第三，数字出版不足，国际化程度不高。随着数字出版的蓬勃发展，以往传统的图书形式已经不能满足广大消费者的需求，“电子书”、“电纸书”、在线阅读等形式，成为新的“宠儿”。今年的图书订货会上，数字出版首次以专区的形式出现。然而，笔者在订货会现场发现，展区展示的大部分图书仍然以文学类图书为主，生活类图书的数字出版资源不足。而比较港澳台地区的生活类图书，内地的图书国际化程度依然不高，引进量偏低。台湾图书发行协进会带来4大门类7000余种图书，以科技、经济类书籍为主，生活时尚类书籍品种也很丰富，如天下远见出版股份有限公司的《健康饮食GOGOGO》、《健康饮食FOLLOW ME》、《为什么她不会老》，世茂出版社出版的《做个粉嫩美人——抢救面子大作战》等图文书。这尽管是大势所趋，但目前的出版与国外及港台出版物尚有一定距离。
三、趋势与展望
根据北京开卷统计，生活类图书连续几年实现了高于全国总体市场的发展速度，已经超越了诸如文学、社科、科技等多个传统出版领域的发展速度。从2011北京图书订货会的展况来看，生活类图书是在各种图书品种中数量最大、最受关注的图书门类之一，对此，我们可从两个方面分析其未来发展趋势：
首先，激烈竞争将促成差异化定位，品牌效应将凸显。生活是各种科技在现实领域成果的应用，因此众多专业社在生活图书出版方面具备先天优势，至今还在把持着生活图书各个细分领域中的领先地位。比如中国轻工业出版社在菜谱领域排名第一，中国纺织出版社在个人修饰当中的服饰图书出版领域具备优势，中国旅游出版社在旅游细分市场领先等等。长远来看，在不同领域的专业分工将在整个生活类出版领域持续。并且，经过一段时间的市场培育，生活类图书开始呈现出比较明显的品牌效应，出版社品牌、作者品牌相得益彰。品牌效应的出现，说明了生活类图书出版领域的市场化程度在提高，市场竞争和营销方式也日趋成熟。
其次，设计元素与营销手段将日趋丰富。当市场竞争不再只是“深巷酒香”的比较，也会大大受到“吆喝”气势影响的时候，生活图书的营销手段自然也就越来越丰富了。不管是利用图书选题“出身名门”的先天条件进行签售宣讲，还是模仿其他零售行业实行赠品营销、会员优惠，或是聚集多个媒体形式和传播平台加大市场宣传的声音等等……纵观吉林科学技术出版社的“彩色1000例”系列，化学工业出版社的《美肌圣经》，青岛出版社的《细节决定健康》等等，总体而言，生活类图书的营销手段将不断推陈出新。
每一位读者都会期待鲜活、丰沛、真正富有时代气息的生活类文化产品。出版人如何在“炒冷饭”和抢夺有限资源之间另辟蹊径，满足持续变化和发展的阅读需求，不只是迎合读者口味而是去引导一种阅读时尚，是我们在2011北京图书订货会结束后不能结束思考的问题。评
作者单位：中国人民大学国际关系学院